农夫山泉“标准门”中的危机管理失误

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农夫山泉“标准门”中的危机管理失误

发帖：牛人 | 2013/5/6 20:23:39 | 第 1 楼

农夫山泉“标准门”中的危机管理失误

     　　农夫山泉，有点烦！在受困于“三重门”的过去一个月里，舆论对农夫山泉的质疑一波紧接一波，先是以其质量问题为由头，包括水中含有黑色不明物、棕色悬浮物等，其后又围绕农夫山泉的“水源地垃圾围城”...

     　　终于北京市桶装饮用水销售行业协会一纸通文，要求各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。

     　　来自虎嗅网的文章评论称，此后，农夫山泉赶紧以“人在做、天在看”为主题，在至少全国18家报纸上刊登了整版广告，宣称自己的水质不仅全面优于国家生活饮用水标准，更全面优于美国FDA标准。

     　　且不管这个协会的公信力几何、地位高低，农夫山泉地毯式买版的重金投入，恐怕是彻底肉包子打了狗。虽然是协会发的文，但真正把自己逼上绝路的，不是别人，恰是农夫山泉自己给了自己“三拳”。

     　　一、战略决策失误：质量是本，标准是末

     　　其实，无论京华还是其它媒体的报道，对农夫的质疑基本都停留在“标准低”、“使用异地（自定）标准”、“未使用国家标准”等维度上。自始至终，也没有任何一方拿出检测证据，认定农夫山泉低于某类标准，或者干脆对人体有危害。

     　　所以，农夫首先应当向消费者说清楚：“即便退一万步讲，我们使用了比较低的标准，但我们的水质却是完全符合最高标准的。”

     　　公众才没心情搞明白地方国家标准有什么不同，只会关心喝下去的水究竟是否安全。但农夫压根没重视这个问题。综观整个事件，人们能想起来的，就是农夫和怡宝的掐架、和京华的掐架、和协会的掐架……最后就记住了个“下架”。

     　　二、狗咬狗就罢了，但你陷在粪坑里，人家在岸上，能不能脱了身再咬？

     　　谁主张，谁举证。基本常识不必说。在京华4月10日打响第一枪《农夫山泉被指标准不如自来水》后，农夫方面4月11日的第一回应竟然是“蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝”。

     　　此后，农夫官号以及一些与农夫过从紧密的微博账号，开始八华润怡宝、京华系列文章记者胡笑红、中国民族卫生协会的各种消息。

     　　但一条能坐实的都没有。华润怡宝的广告顶多可以让律师问问罪，但如何证明其在背后策划农夫负面？

     　　这下好了，农夫一纸声明，“小兄弟”一通帮忙，把几方全都拉进了战场。辟谣自证之间，已经被冗余信息搞得精疲力竭的公众，只好给整个事件打上一个烙印——“狗咬狗”。农夫的水质到底怎么样？谁知道啊！

     　　此外，农夫还拒绝媒体采访请求，“电话不听、留言不复，坚决地关闭与各路媒体的互动管道”。身陷粪坑的第一选择，应是赶紧爬出来到安全地带，而不是想怎么把别人拉下来，何况你也没抓着人家的小尾巴。

     　　三、示众角色错乱，时而苦情时而精英，加多宝你学不会

     　　有人这样支持农夫——“与国企、皇报（京华是人民日报副刊）对弈，也许这是一场不可能赢的战争”。而农夫自家的小号，也以“民企的悲哀”发动粉丝打悲情牌。

     　　但……事发后第二天，作为农夫的“娘家人”，浙江质监局食品监督管理处处长便发声力挺，称国家标准和浙江省标准的微生物指标完全相同。

     　　当然，这些可能都是巧合，但无法打消公众内心的猜测。你一个随意就能搞来“美国国家测试实验室164项全套检测报告”，并发上18家媒体整版的公司，到底有多少能量？

     　　加多宝的示弱没那么好学，步伐身法稍有差异，就成了东施效颦。何况农夫这种一边示弱一边秀肌肉的，简直是抠脚大汉嗲着嗓子喊人家不要，效果实在堪忧。可怜之人必有可恨之处，没错的。

     http://e.weibo.com/1627458574/zvtARhz4r

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