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| [转贴]解读营销第一书《影响力》－－证明的力量 |
我们来看一本书，这本书非常有名，叫《影响力》，有两本书我是推荐大家去学的，第一本叫《世界上最伟大的推销员》，它告诉你营销的品质，第二本叫《影响力》，它告诉你营销的方法，这本书是斯坦福大学的营销教科书，在中国发行量也非常大，大家有机会看这本书，你会发现里面讲的全是怎么样把产品销售出去的方法，我们简单给大家讲一讲。
案例一：令人费解的现象：
旅游旺季顾客盈门，绿松石物美价廉，卖不掉，但是价格翻一倍，几天以后全部卖掉。
在顾客的心目中，只要高价才能证明优质。比如说今天你如果花了一万块钱来听我的课，一定会足够认真听。今天你没花钱来听课会不会认真听？你不需要负责任，心情好就听，心情不好就不听，再心情不好跟老师吵几句。这里大家记住，在所有人的心目中，只有高价才等于优质，所以大家要明白，高价证明了优质。
所以大家记住，在营销的4P里面，有产品、价格、渠道、滞销，大家记住，对价格的坚守是做品牌的方式之一。降价可以摧毁一个品牌。你会发现顶尖的品牌，比如说德国车的价格一直是稳定的，他不会大降价。这个价格的坚守证明了他是一个优质的品牌，所以现在某某公司就实行绝不降价策略，三年内衣服绝不降价。不然他们天天搞活动，现在他们不降价，销售额高了，利润高了，顾客反而买得更放心了。你看这背后的逻辑，顾客需要证明你的东西是最好的，所以高价就等于优质，你不高价，人们认为你的东西不足够好，所以大家记住，在三个报价方案中，一定要做一个足够高的报价方案，证明你是这个领域的领导者。证明你是这个领域的领导者后，接下来你下面两个价格就很好了。你没有证明你是这个领域的领导者，你明明是最低的价格，客户一定还会跟你砍价。
案例二：旅游旺季，给难脱手的货物大副涨价，利润极为丰富。如果不行，给这些东西挂上“减价”的标签，然后按原价卖出。在人们的心目中，减价证明了省钱与优质，难脱手的大副涨价，然后再减价。实际上利润还是一样的，但是这样就促进了他的销售。
案例三：珠宝店老板的朋友给未婚妻买生日礼物，500元的项链，他愿意以250元卖给朋友，态度就变坏了，因为他想买一件特别好的礼物。第二天，要他来看另一条项链，价钱是500元，朋友很高兴，当场买下。付款时，老板说只收250元，算是送给他们的结婚礼物，朋友非常的感激。
这里他证明了这个东西是特别好的礼物，证明了我们很讲情谊，所以大家会发现，优秀的销售员可以做到让顾客很感激他，为什么？因为他懂得使用证明的理论，你只要把证明的理论琢磨透了，你发现接下来你的销售就非常厉害了。
所以人类有一个误区叫：昂贵等于品质好，便宜等于低劣。所以什么叫证明？你不贵就不能证明你的东西好。所以懂得人心是销售的一种境界。
大家记住，给予再索取。商人的请客之道，大家做营销的时候，你会发现最好的方法是你先想办法给顾客一些东西，然后再提出你的要求。比如说我讲课的时候你们拼命给我掌声，证明了你们很尊重我，所以因为你尊重我，我就要使出全力来讲。所以我们在商业中，大家记住，我们给予客户证明了还没有合作你都愿意这么付出，合作了以后你更愿意付出。比如说我跟某总在没合作的时候，我送了一个6800的产品给你，这就是商业里面的商道，我们在跟客户交往的时候，比如说我们将来要做一些资源，顾客的使用手册等等，这些东西要提前和样品一起寄过去，这些东西一过去，顾客就不好办了。不给你做他心里就难受，因为你已经先给了。所以其实所有人都有一个特点，就是不愿意欠别人的，所以企业要做工业化的投入系统。寄样品的时候一定不是只有一个样品，一定还要其他的东西。这个其他的东西一下，顾客就知道这个事不给你做就不太好意思了。
这就叫营销，营销绝对不仅仅是口才这么简单，它一定是一种证明的手段，所以在这里我们通过给予证明了我们愿意提前给别人。所以成功的人一见面都喜欢微笑，这也叫给予，目的是要证明他很尊重你，接下来什么事都好办。
比如说1985年，墨西哥和埃塞俄比亚之间5000美元的捐款的故事。1935年墨西哥曾经在埃塞俄比亚受到意大利侵略时提供了援助。所以在墨西哥城地震时，提供5000美元捐助。虽然埃塞俄比亚的经济崩溃，有大批的人因旱灾死亡。
因为原来墨西哥证明了他愿意对埃塞俄比亚帮助，所以反过来埃塞俄比亚在墨西哥遇到地震的时候，愿意帮助他们。
安利公司的免费试用策略：“霸格”就是一组各种各样的安利产品，推销员把这些东西用特制的盘子或塑料袋装着带到顾客家里。留下24/48/72小时，不收任何费用，不让主妇有任何思想压力，只是说让她试用。到试用期要结束的时候，推销员再去取定单。然后把剩下的东西拿给对面或另一个顾客，开始新的试用。
顾客在负债感面前投降，买下了他们已经试用了一部分的产品。“霸格”的效应惊人，顾客平均买下了其中一半的产品。
大家看，多么震撼，这背后就是他明白人是自私的理论，既然你是自私的，我先给予，证明了我愿意付出，那顾客就愿意跟你这样的人合作。
免费试用：免费试用品也是一种礼品，可以把互惠原理潜在的力量调动起来。在几小时内卖了1000磅的奶酪。奶酪让你免费品尝，你很快就能把这些东西卖掉，因为人家一吃了你的就不好意思了，觉得他对你付出了。
夸大对比。
刚才我们要大家报三个价，有一个价很高，这就是夸大对比，证明你的东西足够的好。你有一个报价单一定要把价格拉上去，证明你报的价格是非常合适的。
我们来看一个笑话大家就明白了：
酒会上刚与一个漂亮女人说过话，马上遇见一个姿色平平的女左旋肉碱副作用护手哪种丰胸产品好祛痘最有效的瘦脸方法评价什么牌子眼影眼蜜眼釉好人，这第二个女人就会比实际更显得缺乏吸引。
顾客想买套装和毛衣。先给他看昂贵的套装，买下后再看毛衣就不感觉贵了。
汽车商，等一辆新车的价钱谈妥了，再开始建议一些附加设备，每件东西都相对便宜，与已经决定要花的大笔的钱比起来就会显得微不足道。
一封家书：
亲爱的爸爸妈妈:
自从我离家去上大学以后,没有经常给你们写信,非常抱歉.现在我要告诉你们我的现状.但在你们读下去以前,请先坐下.在坐下来之前请不要往下读了,好吗?我现在一切都有已经很好了.我在开学不久的宿舍大火中从窗户跳出去时造成的头骨断裂和脑震荡已经几乎全好了.我只在医院住了两个星期,视觉已经基本上恢复了正常,令人恶心的头痛也一天只有一次了.幸运的是,宿舍的起火和我的跳窗,都被附近加油站的一个工人看见了.正是他给警察打了电话,叫了救护车.他还到医院去看我.我因为宿舍被烧而无家可归,他又善意地邀请我住进了他的公寓.说是公寓,其实只是地下室的一个房间,但还挺可爱的.他是个很好的男孩,我们已经深深地相爱了,正在准备结婚.结婚的日期还没定,但肯定是在我的怀孕显出来之前了.
是的,爸爸妈妈,我怀孕了.我知道你们一直盼望着做祖父母,我想你们一定会欢迎这个小宝宝的到来,并像对待小时侯的我一样对他体贴疼爱,给予他无私的奉献和温柔的关怀的.我们之所以推迟结婚,是因为我的男朋友有点小小的感染,以致我们不能通过婚前血液检查.我因为不小心也从他那里传染上了.
好,既然我已经向你们通报了我的最新消息,我要告诉你们我的宿舍没有起火;我没有得脑震荡或头骨破裂;我没有住院,没有怀孕,没有订婚,没有感染,也没有男朋朋友.但是,我的美国历史得了“D”,化学得了“F”,我希望你们正确看待这些分数. 爱你们的女儿
大家看他通过这样一个夸大对比，最后爸爸妈妈觉得，你这个成绩简直是万幸中的万幸，太好了。这跟我们做营销是一样的，为什么我们要做三个报价方案？让顾客觉得跟那个价格比起来，我的价格真的是很实在。所以有的人就问了，其他对手会报一个很低的价，各位，其他对手报很低的价证明他劣质，你能够报一个很高的价证明你是一流厂商。顾客既要最好的东西，又要价格比较实在，但是也不要最低的。所以你发现，同样是买，顾客就会选择我们，因为你用了对比的原理，证明你的东西既好又非常便宜。
所以零售业的陷井永远是给人们先看最贵的，看了最贵的东西以后他会觉得其他东西太便宜了。
某主任：您说的这三个方案是一起发给客户还是？
王金阳顾问：一定一起发，给不同的方案还要起个名字。比如说我在上家公司的时候就定了三套方案，第一套方案叫至尊版，第二套方案叫铂金版，第三套方案叫黄金版。我给至尊版定了一个价，500万，写在会场。我在上海第一场公开课我就做了这件事情，第一场公开课来了600个企业家，当时我就在会场广告牌上写了一个至尊版500万，铂金版19万8，黄金版3万6前8，所以那一天的黄金版就卖疯了。
王金阳顾问：制造喜好。
观点、背景、生活方式、个性、穿着。
什么意思？人们永远喜欢和自己一样的人交往。如果我们是要往美国销售的话，你就要有美国的文化，中国人是比内敛比较封闭的，但是在国外是一种交流的文化，所以对于西方人的话，你就要表明你足够的开发，愿意交流。但是你到第三世界国家的时候，你可能就不能多说话了，因为那个地方封闭，封闭就意味着落后，只要这个国家不发达，只要这个人不优秀，他一定是封闭的。所以这里大家记住，人们喜欢和自己一样的人交往，每个人最喜欢的是自己。所以他希望其他人都跟他自己一样的方式交往，比如说我今天讲课一样，那就要照顾到很多种风格，因为每个人都有自己的需求。
这是一位非常优秀的女星，奥黛丽赫本，她说了一句名言：想拥有吸引人的嘴唇，请说那些仁慈的话吧；想拥有剔透的眼眸，请寻找别人的优点吧。
这就是证明你是一个足够懂得制造喜好的人，证明你足够关心别人就证明你是一个足够自私的人。
比尔盖茨的一句话：
我爱您,妈妈.您从不说我比别的孩子差,您总是在我干的事情中,不断寻找值得赞美的地方,我怀念和您在一起的所有时光。
这种方法就证明了人性中的东西，人和人都喜欢和自己一样的人交往。
说产品的一百个好处，不如赞美对方的一个好处。
提问：要是客户对产品的质量要求非常高，那个时候就不能夸了。
王金阳顾问：这是两回事，所有人都喜欢夸，对你产品质量要求非常高说明你碰到了一个理性型顾客，所以你要使用足够的理性的数据来证明，他才会买你的东西，不能只用感性的东西证明。我们等一下给大家看万科的宣传片，王石是讲感性的东西，郁亮是讲理性的，告诉你事实数据，我们这里利润多少，销售了多少，业绩怎么样，他负责给你证明理性的数据。所以理性的客户就需要产品的证明，就是你经过了哪些验证，受过哪些证明，你可能还要亲自给他测试，你告诉他，我建议你使用哪些测试来检验这些产品，你要使用所有理性证明的手法，因为他是理性型的顾客。
北京恒记万马人力资源顾问有限公司首席顾问王金阳顾问演讲摘录。
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