教育营销与企业文化

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教育营销与企业文化

发帖：admin | 2007/7/10 13:09:54 | 第 1 楼

教育营销与企业文化

     教育营销与企业文化

     随着禁止处方药在大众媒体上发布广告制度的实施，处方药如何开拓新的营销模式，成为药企面临的迫切问题。“教育营销”、“学术营销”已不再是新鲜词，国内大大小小的药企开始接受这一营销新概念。

     说起学术营销，人们印象中总少不了各种以企业赞助形式的学术研讨会、学术征文、专题讲座和专业人员培训。条件好一些的企业还可以邀请国外专家来华讲学，资助专家出国参加学术研讨会或资助医师做深入的临床研究。然而说来容易做来难，特别是对于无论在资金还是经验方面远不如合资或外资企业的国内药企，学术营销之路并不是一条平坦的金光大道。

     首先国内药企在学术地位上远远比不上国外企业，外企往往是某一产品的发明者或专利的拥有者，我们的仿制品要想从学术的权威性上争取机会似乎不太可能。其次，国内企业为专家学者提供参加国际水平的学术交流机会微乎其微。国内外企业都善于做面向专家的专业营销，因为他们是学科带头人，他们的研究方向和成果代表了这一专业的权威进展。可是面向专家的学术营销不仅要有财力支持，还要有强烈的学术氛围和企业参与科研的条件。一些著名的外资药厂都有自己的科研基金和实力雄厚的研究机构，有条件资助国内学者出国交流，或邀请国外学者来华讲学；而国内药企就没有这个实力，最普遍的也只是提供全国范围内的交流，在这一点上外企占了很大的优势。

     每一次营销工具或模式的产生都是为了突破每一个当时条件改变下的营销瓶颈。医药营销相对于快速消费品来讲是相对滞后的、不成熟的，而且正面临狭谷里作战的困境。由于产品特性和政策的限制，无法充分展开营销的攻势，渠道会越走越窄：一方面是由于医药营销渠道单一，只有医院、药店两个常规渠道，第三终端、第四终端初露头角，还需要医药企业和营销界人士的不断探索；另一方面，由于医药产品关系消费者的生命安危，国家政策对其生产、宣传、销售都有一定的限制，从而局限了医药营销。很多企业营销乏力，眼巴巴的等待国家政策的放开来获得更多的利润，这是不正确的想法。医药企业应该在国家政策许可的范围内充分发挥营销的作用，从产品创新、营销策略、营销管理创新去思考，探索出一条崭新的、能让中国医药营销走上健康、快速发展的广阔之路。

     所以我建议不妨学习外企的成功经验，走自己的特色之路教育营销。教育营销是通过临床推广、学术交流及公益活动等方式，具体内容包括企业文化、产品知识、销售技巧、项目管理和案例分析，在促进产品销售的同时，树立了良好的企业形象。针对营销管理团队、代理商和医生三个组群的需求和企业发展需求进行的营销创新。



     营销管理团队的教育

     在现有的企业管理和营销管理体系中，我们用系统的思考，结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目光，分析营销管理是否与企业发展战略相吻合？营销管控体系是否健全？管理制度与销售政策是否合理？营销费用和预算管理是否正确？销售指标管理是否合理？有没有动态的过程管理？业务流程是合理、规范、高效？绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性？经销商管理体系是否完善等？从这些角度去反思营销管理团队。

     我发现目前中国医药企业渠道整合的不足和渠道重心的错位是制约其营销发展的主要问题。很多医药企业以招商为主，完全把市场交给了代理商，缺乏对市场的掌控力度，这对一些无力营销的中小企业来说是合适的，但市场必然不能自主，利润必然不足；另外一些具备自营市场的企业，其市场运作重心也在企业本部而非区域市场。许多市场一线的代理商、销售人员常觉得企业的系统市场支持不够，有许多应对市场竞争的好建议难以被企业采纳，企业的市场反应迟钝，总觉得有力无处使。反之，许多企业的老总常觉得有许多愿意和好主意难以在现有的营销体系中得以实施。

     我认为通过营销管理团队的教育，可以有效解决上述问题。教育计划包括中心管理人员教育、市场经理销售培训、销售服务升级。其标准是所有专员具备初级管理知识、中级营销知识，培训或参与区域内主力代理商项目管理的能力，主力产品专业讲解的能力。

     整个系统通过岗位、职责的有效设置和落实来简化组织管理体系的建设；通过政策、制度的制定和实施来支持岗位职责的有效发挥；通过业务管理流程的优化来提高管理效率；优化了营销体系的结构。一方面使正确的决策能更好的得以贯彻执行，加深营销团队对产品的认识，树立为代理商提供和保证利益为核心的经营理念，不断提供超乎代理商想象的价值服务，培养了代理商忠诚度和提升了品牌。另一方面对代理商的教育营销打下了基础，对于推进代理商进步，充分发挥代理商的作用；重塑渠道价值链起到基础性作用。



     代理商的教育营销

     医药企业在药品研发、生产方面拥有绝对的优势。而我们大部分代理商从个体户发展而来的，他们具有很多先天不足。如市场开发意识淡薄、开发能力不够、管理能力严重不足、自我提高能力不足。尤其在经济发展较为落后地区的经销商，他们没有明确的市场定位，缺乏清楚明确的经营方法。但同时由于打拼市场多年，积累了丰富经验和网络，熟悉一类产品的市场情况和营销要点，但对于药品本身可能缺乏专业知识。如果把代理商的职业素质分为一只木桶的不同板块：知识板块、技巧板块、敬业精神板块、综合素质板块，在众多的板块中大家可以想象一只木桶装的水一定只能达到最短的那一块木板的位置，即在代理商的销售工作中，尽量补齐他们所有的木桶的板块，让他们尽可能地承载更多的水。只有这样，才能成为一位正在为企业服务的代理商。

     每个企业都明白代理商对自己的重要性，代理商也需要进行学习。这是我在工作中的真实感受，特别是当药品市场正尝试性的回归理性，市场变化对专业化品种、科技含量高品种需求增加；医生们在物质回报与顾及自身安全、名誉上从新权衡，在心理上作了重大调整，期望值将被调低的时候。对于代理商来说，现在不仅仅是销售医药产品，更多的代理商希望在这种新的形式下，学习新的知识，提高抗击风险的能力。

     对代理商的教育，并不是一件容易的事情，而是一项系统工程。根据代理商的知识结构和专业水平，企业需要在前期进行投资，通过驻点帮控、成立项目组、集中学习、恰到好处地运用公司的宣传手册、内部刊物、公司在重要媒介上的有关报道、公司的经典营销案例等等。及时控制管理经销商，更重要的是根据市场的变化不断加以调整对经销商的态度，不断加强对经销商的吸引力。

     ---------- 赵郑

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