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| 揭密《藏地密码》：一本书的营销神话是如何制造的 |
揭密《藏地密码》：一本书的营销神话是如何制造的
“先策划选题，再寻找稿子”
在《藏地密码》出世之前，北京读客出版的《流血的仕途》已经成为2007-2008年中国最畅销的历史小说。这也让一直“憋着劲”想做职场小说的北京读客再度选择了做历史小说。
与很多出版社不同的是，北京读客对于图书的选题总是坚持策划在前，“而不是去等，”华楠说，“我们希望在自己的产品结构里去捞这样的产品。”
“2008年恰好是奥运年，从经验看，但凡国家的大事年，西藏和台湾的题材就会火。”华楠告诉《中国经济周刊》，根据西藏旅游局的普查，全国对西藏旅游、文化有强烈兴趣的人数大约在3000万左右，其中大部分均为“都市白领与大学生”。“这恰好和我们以都市白领和大学生为目标消费主体，围绕他们的阅读需求来构建自己的产品结构和品牌体系的目标相契合。”华楠表示，北京读客就是要做这一人群的价值供应商。这样的思路一确定，选题就完全主动了。
“但是，到底要做成什么样的书呢？”在确定选题后的一个月时间里，吴又他们进行了快速的筛选。
筛选过程中他们发现：以《藏地牛皮书》为代表的西藏旅游书，缺乏核心理念，同类产品泛滥，“市面上已经出现几百本左右”，这些书虽曾在2003年红极一时，但2004之后市场趋于平淡，相关书籍也逐渐消失在大众视野。
“以《西藏生死书》为代表的西藏文化研究类图书，定位高端，强调学术知识，生涩难懂，让一般大众望而却步。”吴又说，“而以《藏獒》为代表的西藏背景小说，产品定位不清晰，落入了‘动物小说’的小众书圈，无法成为真正意义上的‘西藏小说’。”
北京读客决定策划发行一部“关于西藏的百科全书式小说”，并开始去寻找书稿。最终，在包括传统作家在内的20多部入围作品里，何马以知识性强成为了最后的赢家。
《藏地密码》的前身并不是天生就能在网上火得不得了的小说，“我们做《黑道风云》时的天涯点击率在2000多万左右，而《藏地密码》每天不到1万。”
“最初我们拿到原稿时，作者给这部小说起的名字是《最后的神庙》。”吴又说，“这的确是一个无法吸引消费者眼球的名字，如果读客以该名字出版这本小说，结果必然无法乐观，我们粗算的估计，《最后的神庙》销量不会超出2万册。”
“我们希望消费者从名字就可以对产品进行迅速的决策。而从《最后的神庙》改名为《藏地密码》，就使得产品从内容到名字，从表及里得到了统一，并与产品的核心价值‘一部关于西藏的百科全书式小说’直接挂上了钩。”吴又说，“这次更名，是产品价值的再开发，是购买理由的高度提纯，是画龙点睛之笔。一个快速消费品拥有一个好名字，已经成功了一半。”
“我们并没有以点击率多少来评判小说的好坏，我们在2007年12月一个很无名的论坛发现这部书稿时，帖子的点击量只有999次。”吴又告诉《中国经济周刊》，“《藏地密码》应该是更适合网下卖的小说。”
北京读客和何马的沟通非常迅捷，他们甚至邀请了作家阿来和《中国西藏》杂志的主编周爱民来参与策划，包括给读者提供什么样的价值，以及写书的边界在哪里。
原本随性而写的何马接受了“吴又们”的建议——围绕西藏来写。据悉，在签订协议的时候，何马的提纲就已经有几十万字之巨了。“我们和作者确定的最终字数在160万左右。”
“也许做企业的人写东西就像写剧本一样，当时，8部《藏地密码》的框架几乎已经搭建完成。”吴又说，“不过我们在出书的过程中还是会有修改，比如‘希特勒进入西藏’，就是签约时没有的内容。”
何马的神秘和不接受媒体采访，一直被坊间认作是北京读客的炒作，“这真不是我们故意的。”吴又有些委屈地说，在他眼里，笔下洋洋洒洒的何马总是说很少的话，一句，或者五个字。“这怎么和媒体交流？”
“不过，书全部完成之后，何马应该会在上海和读者见面。”吴又说。
“好的评论需要去发动”
在《藏地密码》的策划方案里，吴又的野心展露无疑：
1、让《藏地密码》成为中国广大西藏迷了解西藏的首选读本，最终实现超级畅销。
2、通过《藏地密码》的超级畅销，将“读客图书”打造成在营销方法上领先、在渠道资源和作者资源上强势的中国书业杰出品牌。
3、通过《藏地密码》的超级畅销，读客将先进的产品营销理念和独特的图书生产方式带入中国书业，成为中国书业市场化转型的推动者之一。
快速消费品营销的本质就是发动“大规模低成本尝试性购买”。“关注读者的购买行为，将图书的阅读价值视为产品的生命线，一切围绕阅读价值，打造图书的购买理由，并通过完整的符号系统去实现销售。”这就是北京读客的生产方式。
至于《藏地密码》，他们给出的阅读价值就是——一本关于西藏的百科全书式小说。 吴又说：“读客确立的《藏地密码》的购买理由就是：了解西藏，必读《藏地密码》。”
在敲定设计方案之后，接下来就是大规模的传播。各个网站的论坛、连载、包括各大读书网站都成了《藏地密码》宣传的阵地。网上有帖子说，曾经有一周之内在网上出现了上千篇《藏地密码》书评的例子。仅在豆瓣网上，《藏地密码1》就有评论83条，也因为如此，这套书在豆瓣网被列入了“书托泛滥（购买有风险谨慎看评论小组）”队列。有意思的是，这一队列里面还包括北京读客的《流血的仕途》系列，该系列的责编刘按曾以“火星评论”（与书的内容完全无关的搞笑书评，只为一次次强调书名信息）的方式把这套书在豆瓣网上炒得尽人皆知。
“坏的评论永远不用发动，而好的评论就需要去发动。”华楠告诉《中国经济周刊》，好在，当时的《藏地密码》已经有了4000名左右的粉丝，他们不计报酬地为《藏地密码》鼓与呼，“我们除了安排一个人来管理这些论坛上的言论以外，几乎就没有花用于营销上的成本。”
《藏地密码》凭借图书产品特殊的内容优势，在新浪网、搜狐网、腾讯网、人民网、凤凰网等全国数十家门户网站持续连载、在全国2000多个网络论坛持续连载，培养了数量惊人的庞大读者群。
华楠告诉记者，《藏地密码1》刚推出来的时候，他还在北京图书大厦蹲守了12个小时，当时图书摆放的位置并不好，但是每4个拿起这本书的人就有一个购买，他追过去发现，里面的大部分人，其实之前都没有听说过这本书。而从当当网反馈回来的信息是，《藏地密码》每两次点击就会有一次成功购买。“而热销书《杜拉拉升职记》只是32次点击才会有一次成功购买。”华楠说。
“了解西藏，必读《藏地密码》”的购买理由及其“一部关于西藏的百科全书式小说”的核心价值，实现了被更多的消费者认知和接受。而快速消费品营销的本质就是发动“大规模低成本尝试性购买”，也被《藏地密码》予以印证。
“好的产品包装就是最好的促销员”
“要想赚得快，《藏地密码》摊开卖；要想发大财，《藏地密码》摆一排！”终端书店口口相传的销售顺口溜给《藏地密码》打了高分。
据吴又介绍，《藏地密码》的销售渠道网络主要由5大块构成：新华书店、民营书店批销商、网络书店、大型民营书城、团购。
在吴又看来，网络书店近几年来增长最为强劲，销售规模几乎每年都以超过100%的速度扩张。“《藏地密码》根据渠道结构的变化，以当当、卓越等网络书店为龙头，以重点终端和战略批销商为核心，建立了稳固的渠道利益链。”
据悉，2008年上架的《藏地密码》系列小说，仅在当当网就销售数十万册，成为当当网2008年最畅销的系列小说，通过网络书店的超级畅销，北京读客还将“《藏地密码》超级畅销”的信息传递到地面渠道，最终实现了网络、地面一起发力，让《藏地密码》系列小说产生了惊人的销售业绩。
“西藏彩条是我们的一个创举，这让读者在5米开外就看到了我们的产品。”吴又说，放置图书的货架就是展示产品的舞台。北京读客从购买现场出发，在书脊以“西藏彩条”作为《藏地密码》在货架上的强势视觉符号，设计了《藏地密码》产品包装，并让《藏地密码》系列产品在货架上形成压倒性的“成列优势”。
“我们的设计巧妙在于，无论是平铺还是上架，无论是按顺序摆放还是打乱顺序摆放，西藏彩条都完整不乱。”吴又对《中国经济周刊》表示，“市场上有些书也在抄袭我们的做法，比如系列书顺序摆放就组成了作者的头像，可是他们却恰恰忽视了摆放者的因素，没有人有时间为你顺序摆放，那种视觉效果就什么也不是了。”
此外，《藏地密码》还在产品的每一个视觉面（封面、封底、前勒口、后勒口），不断向消费者提示“一部关于西藏的百科全书式小说”。对此，吴又解释说：“一个人在5秒钟内一样的信息看到3遍，他就会完全信任这个信息。”
吴又说，一切设计的目的都是为了鼓动消费者的尝试性购买。《藏地密码》通过“消费者品牌”和“购买者促销”的系统推进，完成了2008中国书业年度营销最大奇迹。
而对于《藏地密码》的“前途”，华楠说，希望能够做成网游的谈判者很多。“盛大、包括史玉柱的团队我们都有接触，但这块并不是我们最着急做的。我们希望在今年10月之前安静地把书出完。然后可能就是带地图的第二版。” （记者 宋雪莲）
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