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| 伊利诺伊——市场机会促生的“泰坦尼克”还能走多远？ |
摘要：本着社会责任心，我们为本土最具成长性的企业把脉。希望通过我们深入的研究，真诚为中国快速成长的企业，提供警示，避免 “优秀企业，各领风骚三五年”的昙花一现现象。
伊利诺伊在短短的6年的时间内，在国内的家居市场上火了起来，成为本土家居公司的老大。而且开始成为行业内学习的标杆。创始人史晓燕从而也开始成为各大媒体关注的焦点人物。
宜家家居，自1943年初创,历经60多年的时间发展，到现在已经在全球拥有216家连锁店，分布在33个国家和地区，成为雇佣了8万多名员工的企业航母，2004年的销售额达155亿美元（133亿欧元，合人民币1200多亿）成为全球最大的家居用品巨头。
伊利诺伊，在短短的6年内，已经发展到拥有4亿多的资产规模。增长的势头，不亚于宜家家居初创。可是这种快速的成长，能够维持多久？我个人持怀疑态度。我怀疑的原因，来自于以下几个方面：
商业价值理念的缺失导致短期投机行为。
商业运作模式的多变导致竞争优势的不断削弱。
发展战略方向的迷失导致机会主义多元化。
第一、商业价值理念的缺失，导致短期投机行为。
伊利诺伊创业的初期，也通过复制别人的家居而获得短期的收益。“在中粮广场其实我已经卖的很好了，但是我还是不能忍受别人比我卖的更好。于是我就开始仿造别人的一张床，他卖13万，我装作顾客量好尺寸，看好样式，做好后卖1万8，这张床我卖了100多套，一直卖到今天，这张床给我创造了无数的利润。结果其他17家店把我告到了海关、工商，最后我不得不从中粮退出。”这是史晓燕对记者的一段叙述。从这里，我们可以看到，伊利诺伊在模仿的时候，出发点还是产品，而不是企业的经营模式。当他们在模仿竞争对手产品的时候，并没有去思考，为什么竞争对手可以生产出这么好的床？
伊利诺伊，模仿宜家（IKEA），既有自有渠道，又有生产厂家。通过模仿宜家家居，伊利诺伊获得快速的发展。但是，这些模仿，都停留在表观特征的模仿上。
我们可以理解，一个刚刚起步的公司，为了赚取第一桶金，会不择手段。但是，企业发展了之后，往往因为结构一致性，最终还会导致企业的文化，无法从根本上形成踏实的作风。因为，大家都知道，这样赚钱最快。就像史晓燕在面对记者的采访时，直言不讳地说，作为商人，目的就是为了赚钱。这一点，在史晓燕的丈夫叶明钦口中也有类似的说辞。“商人就是挣钱的，这没必要掩饰。”
而为了赚钱，企业会采取各种不同的手段。包括不断地转换行业，寻求新的发展机会。就像叶明钦所说的，“永远不要爱上一个行业”。在一个行业发展到一定的程度，市场竞争激烈的时候，伊利诺伊的选择是回避。
伊利诺伊的多元化发展，本身就是一个回避竞争的做法。于是，伊利诺伊在家居行业取得成功之后，开始进入汽车贸易、汽车运动、酒店甚至服装行业等等。通过进入多个行业，回避一个行业竞争性增强，而带来的经营风险。而伊利诺伊所从事的新行业，都是刚刚起步，具有很好发展机会的行业。
在“赚钱”的价值理念驱使下，伊利诺伊能否坚守家居行业就会成为一个可以预见答案的问题。而当中国空白市场机会，随着中国经济发展的加速，对外交流的逐步开放条件下，伊利诺伊的那种依靠老总战略眼光的战略决策方式，会带来越来越高的决策风险。
短期的投机，永远不能让一个企业持续地发展。只有坚守一个行业，不断为客户增值，才能获得持续不断地发展。
第二、商业运作模式的多变，导致竞争优势的不断削弱。
任何一个企业在行业内的发展经验，所需要积累的不仅仅是行业的相关技术、资源，更为重要的是，企业要积累的是对于客户价值的不断认识。这是一个企业从事一个行业的经验优势。当一个企业转行做其他行业的时候，更换了原平价好用眼霜精油平价护肤品排行榜面膜怎么样可以快速减肥隔离霜眼部滋润哪个好有的客户群，企业对客户价值的认识，又要从头开始，不能持续地积累针对原有客户的竞争优势。
一个企业，任何一次客户对象的大转移，都会对企业的竞争力产生一次巨大削弱。
企业的运作模式，是一个企业相对稳定的，在传递客户价值的链条上，基于客户价值选择的运营管理流程。中国的市场机会太丰富了，导致企业在客户价值选择上的不断迷失，不断变化。
伊利诺伊开始进入多个领域。当伊利诺伊的汽车运动能够给伊利诺伊带来更高的盈利的时候，家具行业的生产、销售对于史和叶，还有多大的吸引力。特别是当家居行业的竞争越来越白热化的时候，伊利诺伊转移自己的聚焦点，就会成为一个历史的必然。
企业家的浮躁心情，是中国市场机会孕育的必然。
第三、发展战略方向的迷失，导致机会主义多元化。
中国的家居行业随着房地产行业的快速发展，消费者的消费需求在长期压抑后，获得急速的膨胀。在这个行业快速发展的时候，造就了很多发展的机会。看看高速公路旁的广告牌，我们就不难发现，家居行业的广告牌占据了很大的一部分。从伊利诺伊的发展，我们也不难看出，行业的快速发展，促生了这样一个庞大的泰坦尼克。
伊利诺伊把握住了这样一个行业发展的机会。获得了快速的成长，在短短的不到7年的时间，在行业竞争者中，脱颖而出。伊利诺伊目前的成功，除了自身的努力和老板的商业眼光之外，很大程度上得益于行业发展的机会。
但是这个机会是不可能持续的，一旦大家都看到这样的机会的时候，就会有很多的资本投入到这个市场上，行业很快就会趋于饱和。在越来越激烈的市场竞争中，伊利诺伊能否保持自己的竞争优势，持续发展呢？
战略是一个企业对于未来的选择。最本质的选择是对于客户的选择。我们可以看出伊利诺伊的发展轨迹：家具-家居-汽车贸易-汽车运动-〉…将来可能会出现房地产等等。伊利诺伊的战略选择是从机会的角度出发，选择公司的发展方向。在这个选择过程中，伊利诺伊的客户群在不断地变化。这个变化使得以前的对于客户需求的认识，在新的领域变得不可用。企业的竞争能力不可复制，也无法获得扩张。伊利诺伊所从事的新业务，除了钱，也就是钱了。
战略的本质是选择。企业之所以要做战略，是因为企业的资源和能力毕竟有限，能力不足，不能所有的都选择。在中国目前的市场环境下，战略在更大意义上，是放弃！对于资源和能力有限的企业，战略在更为重要的意义上，就是聚焦。因此，我们说，多元化是能力问题。
但是在中国目前的市场条件下，有太多的机会，成就了很多个暂时成功的多元化公司。这些多元化的成功都是表面现象。对于一个企业，如果不能对一个行业内的客户价值进行坚守，就不能持续地获得对客户价值的深入认识，就不能充分把握客户的需求。作为一个企业，多元化的投资过程是对客户的不负责，同时也是对企业内部员工的不负责。
伊利诺伊的多元化不是偶然的。作为个人，史晓燕和叶明钦的选择无可厚非，因为他个人喜欢刺激，喜欢追求新鲜的事物，他个人需要的是成就感。“当然企业家就是要赚钱，其实我追求的就是成功感。”
对于新从事的行业和业务，随着市场机会的减少，企业的决策风险会越来越高。单纯依靠老板的商业眼光，最终会在巨大的决策失误中，把公司的资源消耗殆尽。随着竞争的加剧，企业会在更加激烈的竞争中，逐渐走向没落。如果没有成熟的业务管理模式，不能从能力上构筑未来的“泰坦尼克”，多元化是一个美丽的陷阱。走的越远，死的越快！
随着中国市场经济的快速发展，很多行业开始进入竞争白热化阶段。市场营销也开始进入战略营销时代。在这样的历史条件下，我们适时地提出战略营销管理模式。通过充分研究企业持续发展的基因，通过客户细分研究，帮助本土的企业聚焦客户价值，实现企业的持续发展。
作者： 北京禹哲企业管理顾问有限公司 |
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