经典营销案例“把梳子卖给和尚”正反两说

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主题：经典营销案例“把梳子卖给和尚”正反两说

2011/6/4 14:19:50

牛人

等级：论坛骑士(三级)

积分：6924分

发表：2155（1199主题贴）

第 1 楼

经典营销案例“把梳子卖给和尚”正反两说

     营销成败的一个关键在于营销人员是否能够合理的根据客户转换营销思维，发掘市场。


     清华大学营销创新研修班

     　　文/钟震玲

     　　一次企业内训中，国内某知名企业的销售主管曾对笔者说：“从我们执行层面来讲，似乎更多地还是从4P的角度来考虑如何开展工作，产品质量、销售渠道、促销手段以及定价这些对我们来讲都是实打实的东西。至于4C、4R似乎跟我们关系不大。就算我们有心将一些市场的信息反馈到企业，但作为销售人员个体来讲，我们是无法独立进行客户服务或客户关系管理的。所以理论务虚，对我们实际的工作不具备真正意义上的作用。”

     　　他的分享很真实，而且十分具有代表性。其实对于大部分的销售主管来讲，必须要面对的一个事实是：在日复一日、周而复始的工作中，销售人员如何既能深入实际、脚踏实地的完成硬性的销售指标，又能抽象概括地以日新月异的营销理论带动行为，达到以前瞻性的理论来提升业绩成果的目的？为此，笔者尝试从新的角度来与他们分享沟通。

     　　卖梳子给和尚

     　让我们从《把梳子卖给和尚》这个小故事开始。

     　　故事缘起：为了选拔真正有ABC效能的人才，公司要求每位应聘者必须经过一道测试：以赛马的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。这道立意奇特的难题、怪题，可谓别具一格，用心良苦。

     　　几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战……一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果：甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。

     　　代表一：甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。

     　　点评：甲先生的销售思维注是典型的4P模式。在规定了产品、渠道、价格的情况下，销售人员只能通过产品来拼命说服客户。至于客户最后是否真正产生购买行为，销售人员将之归纳为“天要下雨，娘要嫁人”，属于不可控的过程。这种类型的销售人员往往很努力却不太有成果。他们手头可能也掌握了一些客户资源。可是受到产品、价格等外因的制约，他们的客户资源就像装在漏桶里的水一样慢慢漏掉了。他们将潜在客户转化为客户的比率相对较低。他们必须要辛勤地工作，不断地找到新客户资源来进行补充。这是一个非常费时费力的过程。客户资源就像我们小时候做的一边进水、一边出水的算术题一样。即使堵上了所有的漏洞，进水的速度依然要依赖于水管的大小。

     　　代表二：乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。

     　　点评：乙先生的思维和华为的“服务于客户的客户”有异曲同工之妙。这也是一种典型的满足客户需求为目标的4C营销思维模式。乙先生首先重新锁定了自己的客户群，将焦点从原来的非典型性用户：和尚身上转移到了典型用户：香客身上。其次，乙先生提升了客户使用商品的便利度，将商品放置于客户方便取用、不需要付出更高成品的香案上。最后，他以“蓬头垢面对佛是不敬的”这样一种沟通的方式让香客愿意使用商品：梳子。而这个成本又是客户和香客都觉得没有负担，或者说是负担不大的一种方式。这种思维的调整，让乙先生只费了一点力就取得了相对较好的销售成果。

     　　代表三：丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。

     　　点评：丙先生的思维是完全的4R模式。首先他重新界定产品与客户之间的关联性，在这个过程中，他将一级客户——寺庙、以及其中的关键人物——方丈、二级客户——香客都涵盖到了自己的解决方案中。而这个解决方案是可以让三方同时受益的。丙先生对市场各利益方的反应十分敏感。而且在这个关系链中，他让各方——包括自己——都得到了超乎想象的回报。这也正是4R模式的巧妙之处。他可以围绕着解决方案，自动生成更多客户资源的管道。


     　　营销需要适时思维转换

     　　在基础重复性销售工作中，我认为还有两个很容易被忽略、却影响深远的价值观层面的“假设”需要引起我们的注意。

     　　假设一：销售工作的实质是向真正需要的对象提供解决方案。很多销售人员脑海中有种潜意识想法：我的工作就是向客户提供“商品”，企业让我卖什么，我就卖什么。这种销售人员往往很“乖”，甚至很勤奋、很努力。可他们往往习惯把自己放在不需要负责的位置上：“是企业你要我向客户卖这个产品的”。如果产品滞销，他们总能为自己找到各种各样言之有理的原因。总而言之，他们是环境、企业、商品、客户等等外因的受影响者。

     　　而优秀的销售人员则知道：他们不是卖“商品”的，他们的工作是向客户提供“解决方案”。商品只是解决方案的构成部分之一，商品可能会在很大程度上影响解决方案的质量，但通过创新思维，解决方案还有各种可能性。深挖可能性，销售人员就能通过提供解决方案的过程创造利润。对于企业来讲，这个过程就是服务为企业创造价值的关键所在。在提供解决方案这个过程中，销售人员个人的工作价值、重要性得到了凸显，他们成为企业中不可或缺的力量。他们成了环境的创造者。

     　　假设二：销售人员勤奋与懒惰相对论：黑天鹅影响下的销售成功概率。传统的理念告诉我们：天道酬勤。销售是一个抛硬币的过程。至于究竟抛到了硬币的哪一面，这是我们所不知道的。但是我们可以肯定的是：越努力工作，在相同的概率下，我们越能得到相对的好成果。

     　　正如《黑天鹅》一书所示，假设存在于我们意识之外的小概率事件——即黑天鹅事件才是历史真正有力的推动之手，那么，我们必须要学习跳跃式的进步。如果我们以甲先生的方式一直努力地工作，那么可能我们最后可能还是会输。

     　　销售人员必须要以开放的心态积极学习，杜绝闭门造车，才有可能捕捉到灵光乍现的片刻，让自己的业绩获得快速的进步。很多销售人员对培训时间、开会时间、填写表格的时间等行政事务性时间都视为浪费，觉得有这功夫还不如让我多跑几家客户成交的可能性大。其实恰恰是他们的不重视，造成了时间上面的最大浪费。让我们都早日实现从“Work Hard”到“Work Smart”的进化吧。

2011/6/4 14:19:50

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牛人

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第 2 楼

质疑“把梳子卖给和尚”

     一般人转载此故事的时候，还另外特别分析说明：梳子卖给和尚，听起来荒诞不经。但梳子除了梳头的实用功能，有无别的附加功能呢？在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，才是真正的营销高手。

     以下是我本人的质疑。

     质疑一：故事情节真实性与合理性。

     1、小伊卖了一把梳子给一个和尚用来抓又脏又痒的头皮，如果梳子也可以有这种用法，那么随便找块木头、土块也能使用，为什么非要买梳子？还有一种可能性是和尚比较同情小伊的锲而不舍，心生同情而施舍给他，就象打发一个乞丐一样。

     2、关于小石，如果蓬头垢面是对佛的不敬，那么在佛面前搔首梳头就是对佛的尊敬吗？佛法讲究普渡众生，并不以衣貌取人，身着光鲜就能表现对佛的虔诚？和尚对佛法的理解绝对比小石对佛法的理解来得深刻透彻，这一番说词只能招至一顿当头棒喝。

     3、对于寺庙，梳子本来就有风花雪月之嫌，就如同寺庙中藏有长筒丝袜一样。庙里的住持为何不避嫌疑，敢把梳子当街卖？积善大可以用小字画、小工艺品代替。小钱卖掉1000把梳子更是站不住脚。

     所以，这个故事没有任何合理性可言，也就不会真实可信。纯属虚构、以讹传讹而已。


     质疑二：产品是如何定位客户群的？

     一个产品，需要合理的客户群定位，把不可能成为客户的人群纳入销售对象范畴，本身就是荒谬的。是问：有谁在别人的婚礼上推销花圈？谁把望远镜卖给了瞎子？谁又把高级音响成功推销给了聋哑人？同样道理，谁又真真见过把梳子卖给和尚的？


     质疑三：讲故事的人用意何在？

     如果和尚不是傻子，那么相信本故事的人绝对是笨蛋。只有讲故事的人别有用心。他们用意何在？

     首先是欺骗。他们欺骗了听故事的人。螳螂捕蝉，黄雀在后。他们的用意就在于，希望听故事的人一心一意去捕蝉，而自己就是躲在后面的黄雀。

     其次，他们倡导商业欺诈，鼓动销售人员不择手段欺诈别人，并将自己下一步的欺诈行为深深隐藏起来。与一些传销培训理念何其相似乃尔！

     一个人的商业信条决定着他将来的命运。如果你相信这个故事，你将成为别人手中的枪；如果你不相信这个故事却将他广为宣传，那么就意味着你信奉的就是商业欺诈，你崇尚的就是做一个躲藏在背后的一只阴险的黄雀。这样做事有可能获得短期的效果，但决不会长久。

2011/6/4 14:26:41

牛人

等级：论坛骑士(三级)

积分：6924分

发贴：2167（1206主题贴）

第 3 楼

看的是故事、收获的是灵感

     看的是故事。
     收获的是灵感。

     故事目的，是想造成一种激励，连一般看来没有可能的事情也能做成，所以为什么不多想想办法呢？这点从文中的一句话可以证实“在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，才是真正的营销高手。”

     世界上还有很多故事，是没有真实性的。但故事说明的道理我们不能否认。

2011/6/4 14:32:39