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| [原创]一 个 广 告 人 的 觉 醒 录 |
上路了，才发现这是一条疯狂之路
十年前的我，根本不懂职业规划。在第一份工作宣告失败后，我去了一家广告公司，开始了广告生涯——一个广告业务员。初接触广告人，发现他们挺怪，或深不可测，或行事奥妙，而且一个个出语惊人—— “活脱脱是一帮疯子！"，但没多久，我也疯了。
在入司不到十五天的时间，我就创下公司成立以来签单速度最快纪录。那段时间，我起早贪黑，一辆单车跑遍整个古城，皮肤晒得又黑又亮，可心里喜滋滋的。晚上，随便打发了肚腹便躲在阴冷潮湿的小屋看《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》、《大卫?奥格威自传》,然后被燃烧地彻夜难眠……我走了许多广告人走的路，虽然俗套，但那确实是我的曾经。
我为伊人狂
圈内人自嘲：广告不是人做的，是妖精做的.随着对广告理论的深入学习了解，以及在实践的领悟，我对公司那两个搞策划的家伙越来越不满意了。“广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作”，而他们往往闭门造车，所谓策划，千篇一律，没有一点市场基础。有时，业务员很辛苦将广告拉回来，却让他们自鸣得意的“创意搞黄了”。92年夏天，太太口服液进入西安市场，他们在《西安晚报》打出的系列广告引起轰动，特别是其“十个太太九个黄”广告语非常上口，得到了消费者的普遍认同。获知西安另一家有高新技术背景的公司拟开发相似产品的消息后，经过多次热情拜访，老板同意让我们先出策划大纲。这次，我决定自己动手。
那段时间，与各种客户不断交流，我发现他们不再需要广告公司提供单点单面的所谓“艺术化的策划”，而是在市场基础之上，关于产品定位、广告定位的整体规划。“展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告—— 奥格威”。于是我跑到西安几个大药店，采用街头拦截形式现场调查（那时几乎没有正规的市场调查公司）。数据出来了，我又把自己关在房屋里（没有人可以商量。策划人员醉心于艺术、业务人员更多地关注怎样将客户“框”回来）。在一堆数据、意象当中挖掘一个产品概念，是一个非常痛苦而又复杂的事。“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。”创意本身就是冒险，但循规蹈矩只能被满没在沙砾当中。我给产品起了一个寓意非常清楚的名称—— “华容”，它很容易使目标人群产生功效联想。接下来产品定位、广告定位、推广方案……。同时，我为虚拟了产品代言人——伊人，一个的温柔、美丽的现代女性。她有思想、个性，并且因此演绎了许多故事，与目标人群的心态非常吻合。当我带去给客户时，他大喜过望。次日，便亲自驾车到公司进一步深谈。客户对我盛赞不已，希望进一步合作。老总显得格外开心，立即召开紧急会议，号召策划人员学习我的策划，并让我务必把这项工作认真完成。这时也有一些广告公司来挖我。
每个人都想成功后才快乐，但实际上快乐地实现自我承诺，累积快乐的感觉并有持续的行动就能够成功。回想“华容”的整个策划过程，疯狂、快乐一直支持着我，我像个十足的妖精。
我出卖了自己，还没有收获
几年后，我来到南方的一个海滨城市。这里空气非常清新，天空也蔚蓝的也让人想展翅高飞，但广告业务无法令人畅意（经济落后造成）。
一次，我和一名业务员去一家饮料厂去谈一个有关“果茶”的策划案。从坐下来的那刻起，老板就开始向我们吹嘘他的“发迹史”，在我们一再地追问下才终于谈到他的想法：将产品做到全世界，知名度要像可口可乐一样。当问及他的产品准备如何定位，价格等方面计划时，老板回答说希望做成高贵产品，总之价格一定不菲。我力图跟他分析产品定位，价格以及整体策划、推动等方面的事，但发现我的声音是那么的苍白无力。最后，老板向我们展示了他自鸣得意的包装（在我看来完全乡镇三流企业），并告诉我们他最重视产品创意。为了业务的“成功”，我们又盛情邀请老板共进晚餐，谁知餐桌又成了他的演讲现场（有时我真怀疑他的“身份”）。而整餐饭我都没有胃口，像吞了苍蝇那么难受……之后，我接受了业务员的意见，只简单地搞了一个“将老板请上镜头再加上电话号码”的创意。果然，老板看后直说OK！OK！，但不久又不了了之。这次，我出卖了自己，而且没有收获。
这个老板和这个城市给我留下的是郁闷。没多久，我选择了离开。
与“狼”共舞
深圳是个不同的城市。看到街上行人一张张年轻朝气的脸庞，就感觉到城市的活力。这一次，我选择了一家有着良好的工作氛围且无数成功案例的公司，因为我坚信与更出色的人、更出色的环境共舞，可以使自己更出色。2000年，××王公司，为其旗下产品进行全方位规划而公开征集创意。经过几轮的筛选，我们的创意得到初步认可。但同时，我也了解到，××公司（业内被叫做“狼”。成功案例并不多，但他们善于包装自己，经常用一些非常规的手段达到最终目的）将与我们做最后的角逐。这次，他们旧技重施。与××总关系密切。行内朋友劝我尽早收手，我也亲眼目睹×润公司老总亲自带领创作人员沟通创意，却被拨了一头的冷水，带着黯然的神情败兴而归，但我孤注一掷决定一搏！其实，为了这个案子的成功，我们已经两个星期没有休息了。走访终端、拜访业内人士、搜集相关资料，然后，各自酝酿，接着开始“头脑风暴”……，为一个问题反复讨论。“不能带来销售的创意就不是好的创意！” “不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。” 奥格威的话再一次在我的耳边响起。离交稿时间还有两天，可是一个又一个的创意都被我自己枪毙了。“今天必须搞出来，否则谁也别睡觉！！”当我吼出这句话时，我诧异自己竟然有如此大的嗓门。
广告人习以为常的一个不眠之夜很快就过去了，经过无数次困顿、迷惑地突围，大家思路渐渐明晰起来：选择了大族群品牌，就是让其所有的产品都稼接在企业品牌这个树干上。并且所有的传播、所有的产品都是围××王这个品牌，并在主品牌之下根据分线产品特点，设立子品牌。另外，××王一直打“健康”牌，设定一个健康理念做为其所有品牌传播的内在线索，品牌外在线索就是说在所有的产品上，用VI标识——大海的波浪在其包装上表现出它是同一个企业的产品。选择大族群品牌对企业其他方面的要求是非常高的，目前，国内实施大族群品牌较成功的有三九，而××王做为上市公司，１０年间，在消费者心目中已经有了一定的地位。现在要做的事情就是把所有的资金集中在一起，让产品传播的每个动作都是对品牌的强化，流向一个共同的海王品牌。全场哗然。没错！ …………
这段时间，某个网一直在讨论“关于40岁不当广告人？”的话题。而转瞬间，我已过而立之年，往40直奔。自从被拉下水，就注定我是一位广告人。即使某一天，被广告后辈称为老朽，我想仍然会举双脚发誓：永远效忠广告！——我广告而我快乐。
李玉萍，品牌营销管理专家,职业品牌专家；中国CME签约讲师、国内某知名大学客座教授、中国官方品牌认证机构客座教授；普大企业顾问有限公司总经理；国内多家企业营销及公关顾问.联系电话：0755——81326872，13924672072
联系： yuping_Li@126.com,liyuping@china.com.cn
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