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| 信誉竞争：决胜未来的“生死场”
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信誉竞争：决胜未来的“生死场”
强势品牌频陷“信誉门”
据新华网消息，日前在英国举行的一项针对品牌社会责任的消费者调查显示，世界快餐业老大麦当劳，由于被指提供“垃圾食品”而成为英国消费者心中“最没有道德”的品牌。由于消费者对形体和健康越来越重视，麦当劳这个风行世界多年的快餐品牌已经不符合英国消费者的胃口。随着今年3月麦当劳公司宣布关闭其在英国境内的25家餐厅并卖掉50家快餐店，这个全球快餐“巨无霸”已经在英国走到了尽头。除麦当劳外，耐克、壳牌、阿迪达斯、巴克利银行、可口可乐、英国石油公司、雀巢等著名品牌也“荣居”英国消费者心中十大最不讲道德品牌。
无独有偶，在今年4月国外调研机构一项对PC企业品牌可信度的调查中，有540万美国家庭给微软的品牌可信度打1分(很不信任)和2分(有点不信任)，而苹果电脑的品牌可信度显著提升。机构预测，由于微软的品牌可信度日益下滑，苹果在PC市场的份额很可能翻番。
此前，耐克公司因为在东南亚设置“血汗工厂”被媒体曝光而遭到广泛批评；而雀巢、亨氏等企业在中国等发展中国家销售不合格奶粉，更招致了消费者的不满。老牌日本企业三菱汽车在影响恶劣的“召回事件”发生后连续两年亏损，总部大楼易主，合作伙伴分道扬镳，振兴之路前途渺茫。1995年，有科学家暗示蜂窝电话与脑癌有关联，导致摩托罗拉公司股票市值短期内下降了16%，损失达60亿美元。1999年，可口可乐公司受发生在比利时的中毒事件影响，年底宣布利润减少31%，全球共裁员5200人。
国内的例子也不鲜见。引发人命的“欣弗”注射液被全面查封禁售；有着70年历史的知名老字号南京“冠生园”，在“黑心月饼”事件被央视等媒体曝光后，经营难以为继，无奈宣告破产；“中国名牌”金正集团董事长入狱，整个公司一朝支解，好好的“金苹果”就这样烂掉了。2001年，中美天津史克公司生产的感冒药“康泰克”与“康得”因含有国家明令禁止的PPA成分而被药监局紧急“叫停”，库存的1亿多粒药片一夜之间成了废品……从市场现象看，近年来众多企业的知名品牌不断面临丑闻事件的纠缠，导致市场大幅萎缩，甚至是品牌消亡，企业破产。
市场上正在发生着什么？游戏规则改变了吗？为什么企业外部和内部的一个失信信息乃至一个小的闪失都可能酿成不可挽回的灾难性后果？为什么名牌产品的质量问题或名誉问题甚至是微小的瑕疵更容易成为市场的众矢之的？
在此，有必要回顾一下品牌战略的发展史。
品牌战略主导经济版图
自上世纪80年代以来，全球市场竞争促使企业努力提升知名度以保持产品与服务的市场份额和价格。品牌成为企业市场营销管理的核心，也逐步成为企业价值的核心和市场竞争的主体。由于发达国家经过百年工业化浪潮、资本市场的成熟发展与推动、生产要素和市场资源的全球化流动和配置，导致世界范围内制造能力过剩和产品同质化，国家经济的整体竞争由生产能力向创造能力和服务／保障能力竞争的方向发展，由成本比较向价值比较竞争方向发展，由产业的竞争上升到区域品牌及跨国品牌的竞争。
在企业竞争层面上，先后经历了产品生产与质量、产品营销和品牌营销等不同阶段、不同方式的竞争，其最值得关注的特点就是由于全球工业化的发展导致产品的过剩和同质化而形成的品牌竞争，企业竞争也由有形资产的竞争上升为无形资产的竞争，其核心是品牌价值的竞争。品牌竞争是工业化后期企业竞争的产物。资本、技术、市场资源不断向知名品牌汇聚，实现了真正意义上的国际化——资源配置的全球化，即充分利用、合理配置全球资源，生产出成本最低、质量最高的产品。经济全球化和信息网络化的发展进一步推动了这种态势的形成。
这一时期的一个重要市场现象，就是跨国公司的兴起。发达国家以跨国公司的强势品牌为旗帜，利用其业已形成的国际品牌信誉优势，加速市场资源的垄断，向新兴经济国家大举扩张，形成以品牌版图为格局的市场竞争态势，构建了一个又一个庞大的品牌帝国，对世界各国进行经济渗透和市场控制，逐步扩大对世界经济的影响，并由此获得巨大利益。
品牌的巨大凝聚力和整合力使得企业生产能力进一步降为次要地位。以美国称霸全球的电脑和信息产业为例：美国选取台湾、韩国、新加坡和中国大陆为合作对象，以台湾和新加坡生产一般电脑部件，韩国生产半导体的记忆部分，中国大陆和东南亚生产低档的周边产品，本土的英特尔控制核心核心部件中央处理器，微软控制软件，利用英特尔和微软控制的技术平台周期性提升电脑性能和硬件需求，进而与英特网等最新的信息技术结合，左右了全球信息产业的发展进程。
这种竞争形态的出现导致过去几十年企业品牌无形资产大幅上升。以品牌为主导的竞争在上世纪下半叶达到顶峰，被称为“第一次品牌浪潮”。根据美国著名品牌信誉学家查尔斯福伯恩教授的统计，世界企业无形资产市值占整个企业资产的比例由1982年的38％提高到1992年的62％，再到2000年的85％，其中最典型的是“可口可乐”，其全球总资产为1500亿美元，而有形资产总量仅为160亿美元，无形资产市值占总资产近90％。
悄然变化的竞赛规则
目前，经济全球化导致跨国企业通过技术、资本、品牌等手段而形成的市场垄断格局还在进一步加剧，在直接影响各国资源环境、消费需求、市场秩序等经济因素的同时，也侵蚀到各国政治、文化、思想和社会意识等领域。贴牌加工在全球的迅猛发展，导致全球自然资源的过度利用、生态环境日益恶化、分配的不平衡；由于企业注重市场形象包装，品牌与企业实际不一致，导致不少企业蒙受信誉风险，类似安然、世通、安达信公司那样的企业失信丑闻不断曝光，商业整体市场公信力下降。
在此背景下，上世纪九十年代起以联合国、OECD为代表的政府联盟所倡导的企业社会责任运动在世界范围蓬勃兴起，从而引发了全球一浪高过一浪的商业伦理运动。它要求企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、消费者、上下游供应商、经销商、社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等等。它一方面是要促使企业转换经济增长模式，其次是建立一套对企业的社会性约束机制，从而从根本上解决企业发展与社会发展不相协调的矛盾。
这使企业的生存环境发生了显著变化。由于企业对于社会和环境的潜在破坏力加剧，来自社会和监管部门的企业社会、环境责任的外部压力加强，企业的生存和发展逐步由单方面注重市场需求发展到注重市场和社会的双重需求。浓缩市场和社会需求，代表企业在其相关利益者眼中的无形价值的企业信誉这一概念和市场运作模式便应运而生。于是一些卓越企业在寻求新的发展与突破过程中，率先进入了品牌信誉的竞争形态，第二次浪潮的核心在于从企业总体战略的角度优化信誉、推进信任，强化品牌、标志、形象、声誉的一致性，和注重与企业利益相关者（包括消费者、潜在消费者、股东、公司员工、希望就职者、地区居民、金融机构、供应商、竞争企业、大众传播机构、政府、地方公共团体、国际社会等）的配合与协调。品牌信誉上升为市场的竞争核心，由此导致的市场变局是：在国家竞争层面，国家商业信誉平台的高度成为支撑本土企业的基础；微观层面，企业依靠信誉整合技术、资本、市场的能力得到广泛认同；跨国公司通过其信誉在全球范围内整合资源的态势进一步强化。
社会责任时代的到来，迫使企业继人才、技术、管理、品牌等要素之外，加速锻造的一个新的核心竞争力——信誉力。现在的顾客，特别是欧美顾客，社会意识逐步加强，不单单注重产品是否价廉物美，更关心产品是如何生产出来的。对于他们来说，购买一件由剥削童工、妇女或囚犯所制造出来的商品是一件非常可耻的事。以杜邦、星巴克等一批跨国公司为代表的卓越企业群体，认识到企业信誉对于自身生存与发展的重要意义，主动向公益方向靠拢，找到了其可持续发展的新起点——作为企业和产品的市场化标志的品牌从此注入了人文道德的内涵，通过征服消费者的心灵进而征服市场。
这里有必要专门谈谈网络对品牌信誉的推波助澜作用。今年7月，某论坛上的一篇《百度突施大裁员》的帖子引起轩然大波，各方媒体的质疑电话马上打向百度，一时众说纷纭。网络信息传播媒介的迅速发展使得信誉信息的传递障碍大大减小，信誉对市场主体的作用更直接、更迅速、更有效，更能产生及时的反馈和市场奖惩效应。而网络媒体天生具有“好事不出门，坏事传千里”的传播特性，负面报道发表频率远高于传统媒体；网络信息的复制成本极低，传播速度极快，放大效应、二次传播效应无与伦比，消息几乎具有无限辐射力。企业外部和内部的一个失信信息、一个小的闪失都可能酿成不可挽回的灾难性后果。我国很多著名企业家在企业发展到一定规模时，多有如临深渊、如履薄冰的感觉，就是对这种环境的反应和认识。有鉴于此，2005年年初，微软的“首席博客”Scobleizer就预见到，一些“世界财富1000强”公司将组建全天候的博客班子，除了进行博客监测、预防危机，还要组织企业博客积极与受众沟通。部分跨国公司在企业新闻发布和沟通时甚至直接邀请一些著名博客参加。
没有信誉 没有未来
很显然，伴随着经济全球化的进程，中国企业逐步进入到品牌信誉竞争时代。品牌信誉时代的特征是：企业知名度面临信誉危机的挑战；品牌信誉管理引起高度关注；信誉成为品牌价值的核心，社会责任成为品牌信誉的核心。
在品牌全球化背景下，国家综合实力的底蕴是品牌信誉。如果没有强大的品牌支持，仅以能源储备和劳动力的付出去参与国际竞争，将表现出后劲的不足。如果企业缺少品牌力的推动，产品的竞争力也将十分微弱，甚至只能为已有品牌作低附加值的加工制造。索尼公司委托上海某厂生产的录音机，每台成本仅为37元，但贴上索尼的品牌再卖出去，价格就成了人民币560元！在国外市场，杭州的丝绸服装如用自己的商标，每件价格仅20多美元，而国外公司转手贴上自己的品牌就卖到200美元以上。苏州一家企业为美国一家公司生产鼠标，每年有2000万个出口，在美国售价每个40美元。但是一算效益账才发现，我们最多算是喝了口汤：美国这家公司一个鼠标赚8美元，销售商赚15美元，零部件供应商拿14美元，而我们辛辛苦苦干活的企业只赚到3美元，不到10％。我们多数外贸加工企业都处于类似状况，甚至更差。同样的产品、同样的技术，依附在不同的品牌上，其差距竟如此巨大！所以，中国市场的信誉很大程度上还依赖于中国政府的工作，一个国家市场的信誉是支撑其本土企业的信誉的基础。
今天，中国企业的品牌意识达到前所未有的高度。但是，接连不断的国内外品牌荣辱兴衰告诉我们，品牌并不能解决企业可持续发展的全部问题，在经济全球化条件下，品牌只是企业竞争的前提和基础。真正给企业带来实际市场价值的是构建在产品和品牌基础上的企业信誉。不论是企业的人力资源管理还是企业的持续创新能力，不论是产品服务的质量与品质还是企业的社会责任与贡献，最终都将转化成企业信誉而被市场所认可，并为企业产生巨大的市场价值。因此，品牌价值的核心是信誉，品牌管理的核心是对企业的信誉管理，企业最终的竞争是基于品牌基础上的信誉竞争。随着企业信誉对企业市场价值影响的日益攀升，信誉作为企业的一种无形战略资产已形成“无形胜有形”之势。
品牌信誉管理作为一门新兴学科，就这样进入市场并逐渐为政府、企业认可和接受。品牌信誉包括企业产品质量、经营管理、技术创新和企业社会责任以及对这些要素进行系统营销和市场沟通的全过程，以此形成对品牌知名度、差异化、透明度、一致性和诚信度的社会综合评价，进而赢得市场的普遍信任。所谓品牌信誉管理，是以品牌的社会公信为标志，以公众（消费者）的满意度和科学评估指数确定品牌信誉度为手段，以提高品牌稳固度和消费者忠诚度为目标，将市场推进到企业社会责任与企业市场效益相关连，其实质是不同品牌间的信誉竞争。名牌时代使市场竞争主体的关注点集中在产品销售与利润的获得上，其导向是企业单方利润最大化。品牌信誉管理使市场关注竞争主体的全部行为，并将对其行为的综合评估与对其品牌的评估相结合，最终影响到对其品牌的取舍及其利润的获得，其导向是企业社会效益影响经济效益。
国外企业信誉管理的实践与应用早期主要体现在公共关系危机管理领域。近几年，随着市场失信现象对经济和企业的冲击力日益增强，发达国家越来越多专家和企业家认识到：公共关系管理的核心是——信誉管理。如今国外著名企业几乎100%都设立了品牌管理部，由一名副总裁负责，主要工作就是创建、提升、衡量、评估和管理品牌的信誉及其价值，将信誉管理关口前移（不紧紧依靠危机公关管理），建立了一整套的企业信誉管理体系（包括信誉理念、信誉平台、信誉营销、信誉反馈、信誉资产评估、信誉竞争模式等）。部分企业已经开始将品牌（信誉）等无形资产价值计入财务核算表中。且已经从有形资产的经营为主发展到以无形之产的开发和利用为主的阶段（在美国无形资产对GDP的贡献率达到70%多，其中相当一部分是信誉或称为商誉。美国甚至于2002年颁布了《商誉及其他无形资产准则》，详细地规定了商誉的计算指导方法）。
在信誉管理的实践和应用领域，我国部分著名企业已经参照国外著名企业先行开展了信誉管理的实践。“我国约有15%的著名企业成立了品牌管理部”（据《中国营销网》），且这一趋势正在扩展。但是大多数名牌企业分别置身于产品包装、广告、营销策划等阶段，少部分著名的品牌正在向品牌管理和营销阶段迈进。但是真正开始从主观能动行上达到信誉营销阶段的企业并不多。
“尖峰时刻”逼近中国企业
信誉之争，存亡之道。
仅仅20多年，中国市场完成了由质量管理向名牌战略的历史性过渡。在质量管理时代，市场特征是有计划商品经济，生产力得到释放，产品标准缺位，产品质量低下。这时通过提高全民质量意识，确立产品标准等措施，市场经济体制确立，质量成为企业自身需求，出现众多生长型企业——出卖产品，占领市场；在名牌战略时代，过剩经济开始挑战商品知名度，打造名牌成为竞争焦点，出现中国名牌称号，结果是名牌云集，行政命名接受市场规律考量，这一阶段企业相应呈发展型企业的态势——培育品牌，占领眼球。
当前，在中国市场，我们看到：中国成为世界工厂，制造能力空前膨胀，初步形成配套而齐全的产业格局；在贸易深化、GDP攀升的同时，本土能源紧缺，自然资源严重破坏，生态环境不断恶化；对于世界资源的依赖度急剧上升，全面抬升世界资源价格，贸易摩擦加剧。来自国家环保总局的数据显示：我国45种主要矿产十几年后将只剩下6种，5年以后60%以上的石油依赖进口，我们单位GDP的能耗是日本的7倍、美国的6倍、印度的2.8倍。单位GDP污染排放量是发达国家平均水平的十几倍，劳动生产率却是人家的几十分之一。按照目前的污染水平，到2020年我们的经济总量翻两番时，污染负荷也会跟着翻两番。难怪有人曾说：什么是“世界工厂”？就是用自己的资源替发达国家生产低级工业品，用自己的身体去承受污染，赚取微薄的加工利润。
在国际品牌的推波助澜下，今天的市场竞争已经分化为两个层面：一个层面是异常惨烈的产品的竞争，成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间，动辄祭起降价的“法宝”，在伤了别人的同时也伤了自己。另一个层面是良性、健康的品牌的竞争，有既定的游戏规则，低级的价格战在这里无异于自贬身价。一些品牌在它细分的那个市场已经进入无竞争领域，成为笑到最后的赢家。
喜欢打价格战是众多中国企业的所谓“撒手锏”，“低价入市”是许多中国企业最擅长且热衷的营销手法。在几乎任何一个领域，我们都可以用“价格战”来描述中国公司之间的竞争，涉及范围之广，品种之多，降价幅度之大，程度之惨烈，在世界商战史上构成了独具中国特色的一大奇观——彩电打过了空调打，空调打过了VCD打，打微波炉、打电脑、打DVD、打汽车……最具代表性的莫过于家电行业，卖了1000元的东西，才赚区区几块钱！国际市场竞争中也是这样：我们有竞争优势的地方，可能有几家国内的企业在竞争，常常是国内企业间恶性“火拼”。名牌也好，杂牌也罢，大家统统赤膊上阵，自相残杀的结果，是自身品牌信誉和品牌价值的快速缩水，是消费者认同度的不断下滑。一份最新的由国内某知名财经媒体联合全球调查机构，首次在美、英、法、德、加拿大、澳大利亚、日、韩8国采集7500个样本进行的“外国人眼中的中国公司”调查显示，外国消费者提起中国商品，最常用的四个词分别是：“便宜”、“劣质”、“海量”和“仿冒”；外国公众眼中的中国公司，最常见的三组词是“低成本”、“快速扩张”和“不道德”。赔钱也没赚到一声好，中国的企业是不是该认真反思一下了？
在国内市场国际化、国际竞争国内化的今天，擂台已摆到了家门口，“与狼共舞”的中国企业要创造国际品牌、开展与国际品牌的竞争，就必须全力树立和提升以诚信为基础、以信誉为核心的品牌形象，实施企业品牌信誉建设和发展战略，缩小与国际品牌的竞争差距。实际上，中国一些著名企业已经具备了打造国际信誉品牌的基础。“中国制造”的著名企业经过多年的发展，在制造技术、生产工艺和管理水平上已经有了质的飞跃。中国制造产品的出口大多为国际名牌生产贴牌产品，有些行业的贴牌产品比例高达95%，这表明中国企业的制造水平、工艺水平和管理水平已经达到国际市场产品质量的要求。我国许多重要产业已由国外品牌主导，但在新经济产业如IT网络、民用产业如电冰箱和电视机等却由国内品牌所控制，这里除了引进技术和创新、加强管理、规模化生产外，也许更重要的是预见性地开展品牌信誉管理与营销策略。像海尔，那句深入人心的“真诚到永远”其实就是品牌信誉管理的一个生动注解。海尔、联想等为数不多的企业，通过开发和维护市场信誉支撑品牌，在全球范围内整合技术、资本和市场，展现了产业升级后的自主能力和发展空间。
综之，企业的发展从注重产品——牌子——名牌——品牌——品牌信誉，这是一个必然和必经的过程。我们认为，传统型企业通过产品和服务的性价比优势，扩大企业销售力，占领市场，面对的产能过剩、资源紧缺、环境破坏等压力将进一步加剧。优秀型企业通过品牌的强势认知度，扩大市场购买力，取悦客户，面临的需求饱和难题会层出不穷。而只有卓越型企业先人一步参透了“管理信誉，占领心灵”的禅机，通过营造市场信誉，发掘和满足人的高品质物质和精神需求，发展的空间才是极大的。我们期待更多的中国本土企业能发展成为卓越型企业。
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