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周易与企业战略管理
内容提要： 本文基于对企业战略管理与(周易)思想的理解，提出了由《用易》中隐含的对现代企业战略思考与实践的四个基本观点。一、《周易》贯穿全篇的“变易”观，为企业战略管理提供了最本质的战略思想。21世界的基本特点是经济全球化、网络形式革合的知识经济时代，企业的竞争日益演变为速度对速度的竞争，企业战略思考的立足点唯据于变易方能满足时代的要求。二、企业战略管理的核心要回答企业的可持续成长问题，由于企业在本质上是能力体系，而这能力恰来自于《周易》“自强不息”的精神，这既是企业能力主体的表达，也是企业核心竞争力的基石；三、现实中企业侧重于专业化战略还是多角化一直是战略管理难于把握的难点，《周易》中“进退有节”原则上回答了这个问题：四、企业战略的发展历史扬弃了波特意义上的五种力量分析模式，“厚德载物”对企业战略管理的意义体现了21世纪所倡导的“双赢”竞争思想。
尽管学术界对什么是企业战略见知见仁，然而，有一点足共同的，那就是：企业战略都与企业面临的“大”问题密切相关。一般而言，企业战略必须要回答四大问题：一是内部组织；二是企业的定位及其动态；三是企业的边界；四是市场与竞争分析。古老的《周易》内涵丰富，对现代企业战略管理极具启迪意义，基于对企业战略管理与《周易》思想的理解，提出四个基本观点：即变易、自强、适度与厚德。
一
《周易》贯穿全篇的“变易”观，为企业战略管理提供了最本质的战略思想。21世纪的基本特点是经济全球化、网络革命的知识经济时代，企业的竞争日益演变为速度对速度的竞争，企业战略思考的立足点唯据于变易方能满足时代的要求。
现代企业战略管理流行这样一句话：在这个变化的世界里唯一不变的是变化自身。在以网络科技和知识管理为特征的新经济时代，变革管理已成为企业战略管理的首要内容。因此，现代竞争就不能固守惯例，不管这种方式方法取得过何等的成功。日本在二十世纪70年代和80年代早期获得成功的秘诀是与竞争对手做同样的事，只不过日本企业做得更好。形成了日本的整体质量不断完善产品等方面具有一定的竞争风格。然而，进入二十世纪九十年代以来，日本企业所拥有行之有效的最佳贯例的内在缺陷日益凸现出来：这种惯例导致同一行业的竞争者同一水平上竞争。而西方企业通过吸收日本的经验缩小征此之间的差距，这种缩小差距的速度因经济全球化的进程使仿效者变得更为迅速地掌握了日本的竞争惯例。同一水平层次的相互模仿意味着企业们在得失所系的竞争中其差异缩小，从而导致价格降低和利润受损，这充分印证不变无以应对激烈的竞争。
美国有一家安龙公司从史卖天然气的传统产业，转而投资当今热门的网络经济，安龙在网络的获利上，增加了70%，从旧产业到新经济，安龙何以能不为成功所累，始终保持竞争优势呢?其最主要的秘诀在于强调速度的重要性，并将速度的竞争固化为企业文化，他们不仅鼓励创新，更标榜速度，在创新、组织、决策上都强调快速迅捷。《财富》杂志为这是安龙集团从滑雪中得到的启示：那就是要赢得商战，冒险和速度同样的重要。在它决定成立宽频交易公司时，公司当避组建了70个冲劲强，有创业能力的团队，仅花一个星期就完成了一切准备工作，投入营运。速度对速度竞争的关键作用究竟有多大?据麦肯锡公司一份研究报告显示，在引进新产品的竞争中，那些争分夺秋季完成目标泊公司要比晚它们6个月的公司的业绩好8倍，尽管前者为抢速度付出了较预算起支50%的代价。
由此可见“穷则变，变则通”的“变革”思想在企业战略管理中的重要指导意义。如果说《周易》仅在“变易”的思想上揭示企业战略理的速度竞争，那么其意义仍是有很的。《周易》“变易”思想的意义尚不在明了“变”的重要性，更在于变的节奏与时机。事实上，企业战略所谋划的乃是企业未来持久的竞争优势，知识经济时代强调竞争的速度，恐怕并非在某一时点的快速拍板，“变”的节奏显得尤为重要。《周易·彖传下》“渐之进也。‘女归吉’也，进得位，往有功也。进以正，可以正邦也。”这里的“进”与晋卦中讲的“进”含义不同，晋卦就强调“进”，而“渐”之“进”为阴阳各得正位的“进”。一味强调速度，如果内部组织未能随之适应。也即“不在正位”，则这种类型的“进”就可能产生危险；《周易》另一有关“变”的思想就是变的“时机”。很显然，吉凶得失，无不与“时”密切相关。需卦的“需，须也”险在前也，刚健而不陷，其义不困穷矣”。对于“需”《杂卦》：“需，不进也”。不能冒险轻率地前进否则就会由于不明内情陷入困境。面对瞬意万变的外部环境，“待时”可取能不失为以为变于不明内情陷入困境。面对瞬意万变的外部环境，“待时”可取能不失为以不变求万变。当然，一个两难的境地是：“待机而动。不乏为成功的秘诀，而损失良机也往往是失败的根源。对企业而言，充分理解“待时”更显必要。待机而动有两个前提：一是自身的刚健，强壮；针对企业就是必须具备经什么状况良好，有成熟产品，一定的市场占有率，内部人力资源得以充分有软盘地配置等条件。二是“需”的修养；也即企业在等待合适的时机。并且等待时机不能静以待命，而应不断地“渐”地提升自己的能力，如建立学习型的组织，提高组织的相互学习能力，为创造新的财富而构建自身的价值体系，这一系列的自我修养，一俟合适的时机，就能迅速把握机遇，越过困难，“利涉大川”往有功矣。
二
企业战略管理的核心要回答企业的可持续增长问题。由于企业在本质上是能力体系，而这能力来自何处，靠何种途径来获得也就成了可持续成长的首要问题。经济全球化意味着企业间的竞争尤为激烈，企业的可持续成长离不开其产品的性能价格优越且满足市场的需求。 实践表明，企业持续成长赖以支持的产品在于它的独特的高技术含量，因为技术含量高就有可能取得产品的市场独占性，进而就有可能获得高的收益。企业生产高技术含量、高附加值的产品与服务，离不开自主的知识产权，仅靠仿制、变型设计已在实践中证明很难构建企业的竞争优势。《周易》开宗明义“天行健，君子以自强不息。”(《象传上·乾》)。面对变化着的大千世界，只有独立自主，奋发图强，才能顺应“天道”。唐·李鼎祚在《周易集解》中引文说得好：“老子曰：“自胜者强。……故尧舜一日万机，文王日昃不暇食，仲尼终夜不寝，颜子欲罢不能，自此以下，莫敢淫心膨力。故曰‘自强不息’矣。”(《周易集解》卷第一)美国著名杂志《福布斯》在最近公布的《美国企业年度报告》中称：“50年来美国企业发展的历程证明了一条似乎带有规律性的结论：即伟大的于创造而不是收买”。曾几何时，企业界掀起了一场场汹涌的改组、调整、重组和合并流通浪潮，这些所谓的“战略性合并”为许多追求规模疚的企业家所信奉。在这些企业家看来，通过兼并、重组建立“企业王国”的速度比依靠自身能力的扩张迅速得多，然而靠收买建立的“王国”并没有建立起市场的“王者地位”。这份报告称“迪斯尼——美国广播公司(ABC)以及维亚通讯公司——布洛克巴斯特娱乐公司——派拉蒙影片公司已经显现庞大结构导致的运作不便的兆头。因此，企业历史学家小艾尔弗莱德·钱德勒坚信“许多为寻求增效作用而进行的合并都将使公司的力量遭到消弱”。在钱德勒看来“伟大必须是自身创造的而不是买来的”。
靠“自强不息”获得了优势以后怎么办?《周易》全篇由卦一“乾”至卦六十四“未济”揭示了宇宙万物的真理“物不可穷也，故受之以未济终焉”(《周易》序卦)。从某种意义上讲，企业获取的竞争优势只是说明某一阶段性的暂时成功而已。据统计，1970年列名《财富》杂志“500大企业”排行榜的公司，到了八十年代已有三分之一消声匿迹。尽管其中的原因有许多，但是一个重要的原因在于企业未能获取持久的竞争优势。那么如何保持企业的竞争优势，不断地超越自我?《周易·未济卦》六三爻有“未济，征凶。利涉大川”。对企业战略管理有深远的启迪意义。企业的发展主要有两个大敌：一是对手；二是自身，构成了企业的征途上的“凶险”之事。据麻省理工学院教授，著名的战略研究人师加里·哈默尔的研究表明，现在企业不外乎有三种战略态势，第一种为规则制定者，如IBM公司，西尔斯公司，可口可乐公司等诸如此类的寡头垄断集团；第二种是规则的接受者，如富士、ABC、美国航空等公司以及大量的其它公司，哈默尔戏称它们为生活艰难的“小农”，在他看来，富士公司工作30年，试图在主业赶上IBM公司几乎只是一“令人悲哀的无效”之举。因此，“我们更加努力”可能仅是一句伟大的广告语；而第三种称之为规则的破坏者，如戴尔计算公司，西南航空公司等，他们既不受传统束缚，又没有对先驱者敬畏的束缚。如果我们借用哈默尔教授的分类，辅之于古老的《周易》所物有的智慧理解战略，那么，由于企业竞争优势“未济”故企业应亥充当规则的打破者。而且《周易》给予的启迪还在于：企业战略的规则及选择应步入“无人区””竞争进入“无人区”比哈默尔的规则破坏者更进一步的是，前者更强调“建设性”竞争，而后者侧重于“毁坏性”竞争。
对本质为能力体系的企业来说，其获得持续成长的能力一刻也离不开“自强不息”的精神。“自强不息”、“未济”不仅是企业能力主体的表达，也是企业核心竞争力的基石，它有助于我们较好地回答企业战略管中“企业可持续成长”的重大问题。
三
企业仰赖“自强不息”构建了自身的能力体系以后，面临一个如何“用力”的问题，是倾其全力将企业做大?还是转力于其它行业?或是留有余力?这就是企业战略管理所面临的企业边界如何界定的问题。企业应该做些什么，其规模有多大等边界有三种不同延展方向：纵向的、横向的和整体的，企业的横向边界是指企业的规模。企业的整体边界是竞争系列的不同业务集合。三种不同的扩张方向核心在于对自身能力的运用判断。中国企业改革和发展的实践，多元化经营和品牌延伸的能力运用方式似乎为很多企业的首选，如长虹、太阳神，娃哈哈、巨人等大中型企业都选择了这条貌似“自强不息”之路。对于能力能运用限度，《周易》的智慧告诉我们既要立足于“天行健，君子以自强不息”，同时也警示用力不要高亢“知进而不知退”就会导致“亢龙有悔”。
纵观西方战略管理理论，早期的分析框架主要沿着“环境—战略—组织”(envirmonment--strategy--organization)的方向展开的，这种理论强调企业战略是基于自身发展的不确定性和难于预测的经营环境所作出的行动规划。很显然，这是一种对已有结构化的产业进行的静态选择的理论，它隐含地回答了企业“可能做的”问题，这给企业的暗示就是：若有此能力则要倾其全力而赴之。在此理论的指导下企业的多元化经营成为企业战略的首选项也就在“情理”之中了。尽管持这种战略的企业也曾有过短期的繁荣，但随之而来的却是陷入了多元化经营的“泥潭”之中，韩国大企业兴衰可能就是最好的例证。
那么，企业在确定边界的战略分析时如何避免出现“亢龙有悔”的困境呢?《周易·彖辞》说得好“时止则止，时行则行。动静不失其时，其道光明”。企业对自身能力的运用要知行知止，能出能处。企业战略的原则就是要时时掌握主动权，而这仰仗于知进知退。通用电气公司经营战略的革命性改变就是一最佳注脚。过去，通用电气公司总裁杰克·韦尔奇的经验告诉他，如果市场占有率先无法保持在第二名以上，则公司的生存就成了问题。因此，每当一产品占有率不及第二名时，他就将其卖给其他企业。然而，1999年韦尔奇改弦更张，他强烈地感受到了那种倾其全力的做法正在断送通用电气的未来，由此他对产品或服务范围进行了革命性的重新定义，他要求经理人员每样产品或服务不能超过市场占有率10%，此举的意义在于使每位经理人员拥有了更多的窨和回旋余地能较为自如地进击目标市场，从而奠定了未来发展的基础，提高了整体营运获利能力，使得企业能不断将竞争引入“无人区”。
实践表明，企业战略采用多元化的失败多于成功，陷入多元化经营“泥潭”中的企业该怎么办?《周易·系辞下》认为“尺蠖之屈，以求信也，龙蛇之蛰，以存身也。”毛虫把身子蜷缩起来，目的是为了求得伸展：龙蛇一类动物蛰伏冬眼，为的是保护它们的身躯，这就给陷入多元化困境的企业以有益的启迪。为了企业的生存将来的发展，企业应采取收缩策略，围绕自身的能力，剥离、出售影响企业生存发展的资产，将企业的主要精力，资源集中在企业核心产品的开发、经营上。拥有了企业独特的核心产品企业就拥有了一个美好的未来，菲利浦公司在中国的VCD、DVD市场的作为也许是最好的诠释。尽管菲利浦在中国VCD、DVD市场的占有率不是很高，但它通过建立在国际先进解码技术基础上的VCD具有较强纠错能力的主板，占有了近乎垄断的“虚拟市场份额”。人多数品牌的VCD、DVD都采用了该公司的主板，随着市场经济为世界各国的普遍接受，统一的、健全的全球市场使得某些人企业已经将一些业务外包给其他企业，因此，企业战略管理遵循“进退有节”的条则，从而掌握企业的主动权。
四
自1980年美国企业战略学家迈克尔·波特《竞争战略》问世以来，波特所创新的这种竞争力量分析成为企业制定、实践战略的主流思想。波特认为竞争规律寓于五种力量之中，即新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的侃价能力，供应商的侃价能力，以及现有竞争对手之间的竞争，现有企业间的竞争处于中间，用图表示为：
波特竞争理论的前提是：五种竞争力量的利益相互冲突。你赢利我就失利。因此，企业的战略就是一个利益主体间相互博奕的过程，并且是一种“零和”式博奕，突出了企业生与死的竞争，残酷而无情。
《周易》首卦为“乾”，张扬“刚健”、“自强不息”。解决了企业战略管理中竞争力的来源问题。然而，天之“刚健”之阳，靠什么来维系?如何现“道”?又如何来表征“吉利”?古代易学家苟爽认为“谓一万一千五百计策，皆受始于乾，由坤而生也。策生于坤，犹万物成形，山乎地也。”蜀才出认为：“坤以广厚之德，载含万物，天有穷竞也”。(《周易集解》)。乾卦叫：“君子自强不息”与坤卦“君子以原德载物”，揭示了万物的本质，属性，一阳一阴，“乾”之“阳刚”与“坤”之“阳柔”相济方能呈“贞吉”，现长久。企业战略管理并非谋求一朝一时的市场占有率，或是丰厚的利润，企业战略还必须辅之以“德”。从某种意义上来说，企业从来 就是社会性存在，在经济全球化的知以经济时代，企业的一举一动无不对利益相关者产生重大的影响，企业为获取利益的最大化而将对手视为无敌的作为受到了普遍的责难。竞争能否跳出波特意义上的“零和”式博奕?《周易》“原德载物”给出的答案是肯定的。也即竞争可以实现“非零和”博奕，实现“双赢”乃至“多赢”。这就给企业战略管理提供了坚实的“德性”平台，企业战略的出发点又将在另一全新的平台上为企业的经营实践提供新的指南针。在此原理指导下，企业战略管理在于“把蛋糕做大”。企业可以将员工，顾客、供应商，合作伙伴，甚至竞争对手联在一起，组成“企联”运作新模式，在同行业间体现既竞争又合作，如进行分工协作，采取优势互补，共同推动行业的发展。如果我们的思维能突破语言文字的局限而将“厚德载物”的理念加以引伸的话。它给企业战略思想带来的将是革命性的变革。
参考文献
1.POrter,M,《Competitive STrategy》New York. Free Press,1980。
2.唐，李鼎祚著，《周易集解》陈德述整理，巴蜀出版社1991年5月第一版。
3.傅隶朴，《周易理解》巴蜀书社了出版1991年5月第一版。
4.苏勇点校《易经》北京大学出版社1989年8月第一版。
5.孙叔平著，《中国哲学史稿》上海人民出版社，1980年8月第一版。
6.沈子愎著，《易经》释疑，学苑出版社1990年12月第一版。
7.唐华著，《易经变化原理》上海社会科学院出版社1993年12月第一版。
8.戴维·贝可赞《公司战略经济学》(中译本)北京大学出版社1999年9月第一版。
9.过聚荣《企业伦理的时代价值》，载《学海》2000年第3期。
文/过聚荣（南京大学商学院）
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