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博客应该成为首席执行官们展示价值观、智力以及创造性的市场工具
2006年，多纳托·蒙塔纳罗20多年前移植的一片右眼角膜开始出现排斥反应，于是被送进急诊室。数周之后，他在自己的博客上讲述了这个故事，并张贴了几张在医院拍摄的照片。随即，客户们如洪水般的祝福信件便淹没了他的收件箱。
蒙塔纳罗是在线折扣券商—TradeKing公司的执行官。自在线经纪创始之时，他就处在互联网革新的前线，当时那些认为自己是在线上交易股票的人们，实际上只是把一封电子邮件寄到他办公室的打印机上，然后由他亲手逐笔完成交易。
他很早就开始撰写博客，而且对此事的态度极为严肃。为此，他聘请了一位网络满意度主管—朱迪·斯图瓦特。这位助手的工作是：确保TradeKing网站上的每一件事都清晰、准确，并且与公司的价值保持一致。其中也包括她的老板的网络形象。
当蒙塔纳罗开始这样做的时候，还没有哪位执行官在写博；但如今，这件事情几乎已经成为一家公司首脑人物的必备功课。为什么？正如利维克战略传播公司执行官理查德·利维克所言，“有效博客的目的是倾听。这里是一个接受批评的地方，在这儿你可以实时校正自己的问题。这里是企业向消费者和股东们展示的窗口，它的领导层可以评估这些人群的反馈，并认真对待他们关注的问题。此外……它还是一个强大的监控工具，可以洞察到那些深藏在角落中的危机”。
不过，你要么把这件事情做好，要么就根本别去碰它。怎样把它做好呢？企业传播中一个公开的秘密是，许多声称来自执行官的电子邮件，通常并不是由执行官本人撰写的。当社会媒体在企业界崛起时，指的并不只是电子邮件，博客也在其中。蒙塔纳罗是这场游戏的先驱者。他会与朱迪·斯图瓦特会面，由后者为他起草博客贴文的草稿（并非全部）。然后，蒙塔纳罗会编辑这些草稿，确认这些文章符合自己的语气，并添加斯图瓦特没有顾及的细节。
对于文章的内容他也非常细心。他在博客中会谈到在巴哈马的捕鱼活动，但也会小心地让这些内容与公司的市场和消费者服务战略，以及所有法律规章保持一致。写博客时，执行官们总是不得不留意这些事情。
执行官的个人博客与其公开声明之间，并无法律上的区别，格利戈·阿尔迪塞特认为。他是圣莫尼卡的Kwika律师事务所合伙人。“再愚蠢的声明中也不会提到执行官的健康问题，或是其危险的个人习惯（比如高空跳伞），”他说。对于所揭示的内容，你必须万分小心—特别是一些人可能会就此认为会影响公司价值的事情，“有大把集体诉讼律师等着钻这个空子呢，”阿尔迪塞特说。
即便是在一个企业博客上，执行官也必须对她或他所揭示的内容非常小心。如果一名高管想要利用博客传达公司的商业战略，或是他的产品“可能会”销往什么地方，这一举动并不会鼓舞消费者或是股东。“像电子邮件一样，博客只是一种非正式的形式，”位于纽约的雇员法律咨询机构Proskauer Rose律师事务所联席主席凯瑟琳·帕克尔表示。“所有非正式信息都伴随着危险。”许多公司都禁止雇员们对外公开内部的信息。执行官们必须以更高的标准执行这一规定。
帕克尔和阿尔迪塞特都认为，法律顾问应当参与执行官的博客。这并不是说每篇文章都要经过法律审查（那会挫败一个博客的效力），但从一开始，就应为其设置一整套规矩。首先，要写的内容必须是已经公开的事实。如果某人并没有公开承认是一家公司的客户，你在博客上披露这件事就意味着麻烦。
不过，法律问题并不是你唯一应该担心的问题—除非你乐意让自己的博客毫无价值。你还必须将它当作一种市场工具。
布鲁斯·韦恩达卢奇是“历史工厂”公司的执行官，这家公司为客户撰写企业历史。与提及一家客户公司这类禁忌相比，他对拥有一个好博客更有兴趣。“有时你必须自己做出决定”，他说。“我曾考虑在自己的博客上向客户公司喊话。”为了吸引读者，这是个好办法，他接着说。他曾在自己博客的一片文章中提到过一家公司，那篇文章的连接被转贴在那家公司的企业网上。而且，“那天我得到的点击比平时多很多”。
“一个执行官的博客应当尽可能远离销售，”媒体战略咨询公司Adcentricity执行官鲁伯·格利耶认为。博客应当成为一个市场工具，而不是广告。特别是，如果你的公司销售目标是企业客户的话，你可以在这里展示你的价值观、智力以及创造性。如果你的博客中展示了这些事情，并引起了潜在客户的兴趣，他们就很有可能成为你的实际客户，格利耶表示。
理查德·S·利维克建议，要有一个把社会媒体，比如Twitter和Facebook与你的博客协调使用的战略，以帮助你的公司了解情况，并在危机萌芽之前将其掐灭。蒙塔纳罗就有这样一个战略。当评论中出现疑问或抱怨时，斯图瓦特会立即做出回答，并通过电子邮件将评论和回应寄给蒙塔纳罗，这样就会让交流者了解最新情况，并尽可能地保持快乐。
执行官们对于社会媒体的需求正在增长。如果你要开始撰写博客，应当意识到这是一件严肃的事情。如果写博带来的只有吃惊、失足、投降，以及向读者承认“不是你的错，是我的错”—那还不如没有博客。如果你认为这种情况可能会发生，就不如不开始。如果你发现这种情况正在发生，应当立即减少损失。
内森·伊冈管理着Freesource Agency，这是一家社会媒体顾问公司。他指出，想要从百忙之中抽出时间写博的执行官们应当考虑请人代笔。但这需要来自执行官的授权。你必须找到这样的代笔者，他们应当了解你的行业，并可以用你的语调写作（或许你必须教他们这样做），而且你必须常常跟他们待在一起，保持博客代笔者与你侧重的方面保持一致。即便如此，未经你阅读的文章，仍然不要署名。如果你做不到这些，那就不要开博客。
你最终设法应付过这一切，并开了一个博客。你的法律顾问、市场团队和公关部门意见均保持一致，而且都非常愉快。但还有一件事你必须记住：标题就是一切。
你通过Facebook、Dugg和电子邮件散发的博客文章要有一个好的标题。伊冈认为，许多人会把一个标题反复张贴——除非完全阅读文章本身才能识别它们。这样就可以让博客吸引大量眼球，即便一些人已经阅读过你所说的话。
让你的每一个标题精悍、有力、醒目并切中要害。不知道怎么办？注意一下你自己会点击哪些标题。并通过实验发现哪些有效。伊冈建议，在Twitter上，一天贴一篇博文链接，过几天再贴另一篇，然后对比哪一篇会产生更多点击。他建议你参考川崎盖伊的Twitter（http://twitter.com/Guykawasaki）。这个博客几乎全部由报道的链接组成，这样要比张贴这些报道本身更好。
对不起，CEO们。写博对你们来说，只是多了一样职责。
来源《福布斯》 |
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