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对零售商业本质的新认识
关键字： 最终消费者 对零售商业本质的新认识
零售商业是最古老的商业形式，它区别于批发商业的明显特征是买卖双方的小额或小量交易。正是因为小额零星交易是零售商业最常见的现象，所以使人们将现象当作了零售的本质，认为零售就是一种零星交易的形式，导致在零售实践中产生认识和方法上的混乱。
本文拟通过重新探讨零售商业的本质特征，结合零售商业的实践，提出现代零售商业营销的基本原则。
一、零售商业的本质
什么是零售？对于这个问题的回答，几乎人人都结合自己的经验加以望文生义，认为相对于批发，零售就是小额、零星的商品交易。这样的理解从历史的视野和流通环节的角度有其合理性，而且不仅在中文中，在英美的教科书中零售也有零星出售之意：英文中的零售“Retail”一词来源于古法语，为分割、化零的意思。国外甚至有人通过统计归纳，得出零售商店的交易额普遍都比较小的结论，比如百货店的平均每笔交易额是54美元，专业店是64美元，超市是32美元[1]。
但是，仅仅将小额零星交易看作是零售的本质，已经无法解释一些新型的零售业态。随着经济的发展和消费者的居住空间不断增大，大量储存商品的客观条件正在形成，加上消费者居住地与购物地在空间上的分离，一站式购齐的购物方式导致一些零售交易的交易量正在逐步变大，尤其是会员制仓储超市，平均次交易量就比百货商店的平均次交易量大得多。一些批发市场则根据交易量决定批发还是零售的思路，在批零混营的过程中，不分购买者的目的，凡购买量大的就当作批发，购买量小的就当作零售，结果在全社会造成批发零售分工上的混乱，使许多最终消费者误认为零售商即使按照批发价销售商品仍然有利润可图。
从方法论上进行认真地考察，小额交易不能被看作是零售的本质，而只能被看作零售商业的本质所派生出的现象。零售商业小额交易的特点，是由于直接与最终消费者的交易所决定的，是由零售商业的本质所表现出的现象。由于直接与最终消费者进行交易，消费者的消费习惯就决定了零售商的商品结构、销售方式和经营风格；消费者消费的多样性、时间上的反复性和数量上的零星性自然就形成了购买的小额性和重复性的特点。可以肯定，只要最终消费者的消费方式发生变化，由消费者消费习惯所决定的零售交易的小额性就一定会随消费者的消费习惯的改变而改变。
我们认为，是否处在流通的最后环节，即是否与最终消费者进行直接交易，才是零售商业的本质。或者说，可以这样来定义零售商业：向最终消费者提供售货服务的商业机构全体，就是零售业。同理，批发商业的定义是：向转售者提供销售服务的商业机构全体，就是批发业。这种界定，从对象上——最终消费者来区分零售与批发，真正抓住了零售与批发的本质特征。
历史地看，直接与最终消费者交易，是商业诞生时就有的交易形式。与消费者面对面地直接交易，以货款两清作为交易结束的标志，是早期商业的主要特点。在商业数千年的历史长河中，商业形式的变革、创新是极其缓慢的。无论坐贾还是行商，面对众多而分散、偏好各异的消费者，很快就轻而易举地发现了他们的弱点：普通消费者购买的冲动性和非专业性。而处于流通中间环节的批发商或批发商所面对的零售商，他们不是普通的消费者，而是采购方面的专家。这些以转卖牟利为目的的商人，从卖方手中能以便宜一分的价格购得商品，就意味着他们将赚取多一分的利润。他们的每一次购买，都是经过反复权衡、对比之后才决定的。而零售商面对的普通消费者，购买的目的是为自己的消费，购买时的心理感受、身份地位的认同常常会超过对经济利益——商品效用的追求。因此，零售商漫天要价、就地还钱，店大欺客、搜奇猎珍、囤积居奇、谋取暴利、同业倾轧等现象，在日常商业经营中司空见惯。如何讨好顾客，如何与出手阔绰的顾客保持长期的交易，成为零售业的重要经营技巧。
认清零售商业直接面对最终消费者的本质，在理论上可以使人们重新认识批发商业和零售商业的定位与分工；在实践上可以总结出更加具有针对性的经营技巧；在零售业概念的外延上可以扩大到无法通过量来表示的服务业。批发商业不仅仅是流通过程中的“中项”，发挥着减少交易次数、降低交易成本、提高流通效率的作用，而且是流通过程中不可缺少的环节。设想一下，如果全社会统统都批零混业，将大量购买的转卖者与自我消费的消费者混为一体，从理论上看，商业研究的对象会缺乏针对性；从实践上看，缺乏分工的商业经营形式会因非专业性而降低效率。从外延上看，只要是为最终消费者服务，而非转卖者，均可以归入零售业服务的范畴，如邮电、银行、剧场、餐馆等等，均可以将他们看作在进行零售活动。
认清零售商业直接面对最终消费者的本质，可以使我们从消费者需求的角度，分析零售业态的发展变化。产业革命以来，以百货商店的诞生为标志，零售商业业态发生了一系列革命性的变革。1852年A·布西哥在巴黎开办第一个实行新经营方法的百货商店后[2]，超级市场、大卖场、购物中心、网上购物等等零售业态在一百五十年之内份份出现令人目不暇接。无论零售商业的组织形态，经营理念，还是经营方式、规模结构，都发生了巨大变化。而这些变化的根由，不是商业产业内部的自主创新，是消费者购物偏好的变化所致，商业企业内部条件适应外部环境变化的结果。
二、零售商业的行业特征
零售商业的本质，决定了零售业的行业特征，主要有三条：
1．消费者需求的多样性、分散性、反复性和由此造成的交易量的小额性；
2．消费者购买的无计划性、非专业性和可劝购性（易接受推销性）；
3．消费者购买的从众性和零售商业企业社会声望造成的市场独占性。
从零售业这三个特征中，我们可以看出，消费者个人在与专业的、有组织的零售商的交易过程中总处在天然的不利地位。首先，消费者的需求是多种多样的、分散的、易变化的，而零售商采购的商品是批量的、集中的、不易变化的，用事先采购好的商品去满足消费者后来形成的需求或用当时消费者需求的商品去满足消费者改变了的需求，在很大程度上不具备可能性。尤其是当商品生产日益丰富，消费者愈来愈追求个性消费之后，完全满足消费者需求的困难越来越大。于是零售商与消费者在商品需求上的矛盾，主要是满足消费者的消费个性和零售商满足这种个性之间的矛盾将越来越大。其次，个别消费者购物的小额性难以对零售商形成失去商业机会的压力；而消费者的分散性造成消费者之间缺乏信息沟通，不愉快的购物经历只能在很小的范围内——比如亲友之间传播，而非大众传播。反观零售商的促销信息和一丁点儿改善服务的措施，可以通过广告或有偿新闻进行大众传播。消费者与零售商在信息传播方面形成鲜明的对比：消费者是好事不出门，恶事传千里；零售商是恶事不出门，好事传千里。其三，消费者的非专业性导致消费者的购物决策无外乎依赖于比较——所谓货比三家不吃亏；从众——别人买什么我也买什么；品牌忠实或商店忠实——买信得过的牌子或到声望好的商店购物；利用经验——买曾经买过的商品和去曾经去过的商店。尤其是消费者、或者说是人类特有的炫耀心理，使零售商刻意将某种特定的商品以特定的价格、包装及品牌，与消费者的社会地位对应起来后，立即就会有人积极响应，似乎凡购买了这种商品的消费者，社会地位都会得到提升，个人形象立刻就能改善。
零售商由于直接与消费者打交道，他们比其他产业更具社会性。生产厂家、批发商和零售商等一切企业，都是以赢利为目的的经济组织，但生产者和批发商他们的社会影响和社会联系比零售商少得多，因此当消费者说起“商业”时，往往都是指零售商。这使零售商必须承担起更多的压力和责任。
三、零售商业的本质决定零售商业营销的内容
零售商业直接与最终消费者交易的本质，决定了零售业与批发业和其他产业在市场营销方面的主要区别。
批发商的主要目标顾客是转卖者，所以除适应市场需求外，降低各类成本，包括交易成本，使转卖者有较大的利润空间，是批发商业针对转卖者进行市场营销的着眼点。帮助零售商盈利，是批发商设计营销方案、改进业务流程、推进制度创新的出发点和最终目的。
零售商的主要目标顾客是消费者个人，所以零售商业市场营销的着眼点是满足消费者的需求，使消费者感到满意。满意是一项主观指标，会因时、因地、因人的不同而不同。决定消费者满意不满意的关键，是消费者的期待与他购物体验的比较。如果体验大于期待，消费者就满意；反之，就不满意。
一般来说，消费者对零售商业存在四种期待：商品期待——希望在零售商那里能买到所需要的商品；价格期待——希望在零售商那里能买到买得起的商品；环境期待——希望店堂华丽，光线明亮，有较好的购物环境和较便利的交通位置；服务期待——希望获得销售人员的微笑、导购、参谋、挑选、包装和送货等一系列好的服务。
围绕消费者的这四类期待，零售商业的市场营销在近百年来所走过的道路无外是通过零售活动组合来满足消费者的需求。国外如此，中国也如此。不同的零售活动组合，决定了零售商业不同的经营类型（业态）。
首先，零售商业无法通过改变商品的物理属性来迎合消费者的期待，只能通过提供商品组合来满足消费者。当在一个房屋下买齐所需各类商品的百货商店出现以来，只销售一种商品的零售商业就几乎消失了[3]。规模不同和经营方式差异的零售商，往往会利用商品种类和品种的不同组合来形成自己的经营差别。
其次，零售商通过商店的价格定位来区分经营类型。零售商的价格取决于两大因素，一是经营成本，二是商品周转率。不同的商品品种有不同的周转率，如食品和日用工业品的周转率比较高，珠宝、家用电器和艺术品、高档品的周转率较低。因此经营食品和日用工业品的超级市场和仓储超市的价格较低，商品周转率较低的百货店和经营成本较高的便利店的价格较高。
其三，零售商通过商店的服务定位来区分经营类型。服务是形成零售商经营差别化的有力武器。零售商的商品组合假如与其他的零售商相同，经营的差别就不仅仅来源于所经营的商品本身，非物质的、法律上的和销售条件的不同，产品的款式设计、颜色、包装的不同，专利、商标、品牌、商店名称的不同，零售商店店址的方便程度、工作效率、经营方式、信誉、店员对顾客态度的不同等等，都构成零售商的经营差别。经营差别是造成局部垄断的一个决定性因素，消费者对经营差别的认同为零售商的服务创新提供了动力。不过，零售业内由包装、商标和品牌形成的差别产品之间都是非常接近的替代品，它们之间存在很高的价格弹性和交叉弹性，而且，零售业的资产流动性较大，由资产的专门性形成的资产沉没风险不大，所以进入零售市场相对容易，导致零售商之间的竞争异常激烈。这些因素进一步刺激了零售商对服务创新的追求。经营差别虽然是局部垄断的源泉，但却能满足消费者的不同偏好，满足不同层次消费者的差别需求；正因为商标、商店店址、营业人员服务态度的好坏等能构成经营差别，因而会促使零售企业保持商业信誉，提高商品质量，降低商品经营成本，改进服务方式，从而在整体上增大消费者的福利。
其四，零售商通过商店的购物环境定位来区分经营类型。商店的购物环境除了考虑商店内店堂装潢、货架陈列和通道布局、灯光音乐外，开张前的选址和营业面积的大小也属于购物环境所考虑的内容。
购物环境的差异是由成本的大小决定的，而成本的大小决定着商店的档次和价格水平，所以，商品组合、价格水平、服务质量和购物环境是一个相互联系的整体，它们之间是相互制约的。由于决定购物环境的成本先于其他成本发生，所以，当一家商店开张时，它的选址、规模、货架档次和店内装修档次等购物环境因素，已在很大程度上决定了它的经营特色。
总之，认清了零售商业的本质——直接为最终消费者服务，才能使我们在理论和实践两个方面树立“以人为本”的理念，紧紧围绕消费者的需求、而不是消费者的购买量，开展各种营销活动。
作者:蔡文浩
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[1] BarryBerman, Joel R Evans,” Retail management—The special characteristics of retailing ”,7th edition Prentice-Hall, Inc.1998, pp13.
[2] 这个说法来自[日]佐滕 肇等著：《日本现代百货店》中国商业出版社，1983年版，第1页。
[3] 在我国常见的那种产销合一的小作坊一般只销售一种商品，但这是小农经济的、非专业的零售模式，不能作为工业化社会的专业零售商来看待。
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